Bo w istocie, mimo że od zwycięstwa 34-letniego polityka w wyborach na burmistrza Nowego Jorku minęło dobrych kilka tygodni, nadal budzi ono zainteresowanie ekspertów i publicystów. Wywołało też niemałe poruszenie wśród polityków Partii Demokratycznej ubiegających się o mandat lub pragnących go utrzymać, szczególnie gdy wielkimi krokami zbliżają się midterms, które mogą zredefiniować układ sił w Kongresie. Rozbudziło apetyty spetryfikowanej przegranymi wyborami prezydenckimi partii na kolejne zwycięstwa. Po uprzednim szoku, jaki wywołał spektakularny sukces kandydata spoza głównego nurtu we własnym środowisku politycznym, przystąpiono do szczegółowych analiz. Ale w tle pobrzmiewało głośno tylko jedno pytanie: jak to się robi? I jeżeli mielibyśmy udzielić literalnej odpowiedzi, to należałoby przewrotnie stwierdzić: zatrudnić na stanowisko menedżerki kobietę, która ma nieco ponad 30 lat, bez doświadczenia w prowadzeniu kampanii (choćby na szczeblu hrabstwa) i nieposiadającą konta w serwisie X. A to tylko początek zalet 34-letniej Elle Bisgaard-Church. Girl boss, z którą połowa nowojorskiego establishmentu chce dziś umówić się na kawę, a druga połowa udaje, że nie.
Informacje, jakie znajdziemy na jej temat, są naprawdę szczątkowe. Wychowała się w Kalifornii, ukończyła edukację wyższą, choć nie znajdziemy o niej wzmianek jako złotym dziecku uniwersytetu. Wydaje się, że kluczowe dla rozwoju jej kariery było przystąpienie do programu stażowego Coro w dziedzinie public affairs w trakcie studiów, gdy przeprowadziła się do Nowego Jorku. Jego absolwenci (co roku jest ich około tysiąca) zajmują wysokie stanowiska w administracji lub pełnią funkcje doradcze w świecie poważnej polityki. W 2020 roku, po czteroetapowej rozmowie kwalifikacyjnej, którą wieńczył lunch (naleśniki z czekoladą) z przyszłym burmistrzem Empire City, rozpoczęli współpracę. Od początku wykazywała się ponadprzeciętną pracowitością oraz czymś, co w kręgach wielkiej polityki uchodzi za podejrzane. Z relacji osób, które miały z nią kontakt, dowiadujemy się, że potrafi schować ego i nie wykorzystuje swojej pozycji do pochlebnych small talków we wpływowych politycznych kręgach. Nie sprawia wrażenia osoby, którą interesuje szybka kariera. Jest dyskretna, by nie rzec - cicha. Podczas wystąpień sprawia wrażenie opanowanej i skupionej na tym, co mówi. Jej konserwatywne emploi kłóci się z wyrazistymi poglądami działaczki trzeciego sektora.
Zanim jednak czeka ją największe wyzwanie w dotychczasowej karierze - wyborcza batalia Zohrana Mamdaniego o fotel burmistrza, którą The Observer określił "jedną z najbardziej skutecznych kampanii w najnowszej historii politycznej" - przez cztery lata pełni funkcję szefowej sztabu w Zgromadzeniu Stanowym Nowego Jorku. Te lata budują ją jako dojrzałą konsultantkę polityczną, która posiadła umiejętność powściągnięcia swojej aktywistycznej natury na rzecz myślenia koalicyjnego i strategicznego.
Dookoła spektakularnego sukcesu wyborczego jej szefa z 4 listopada 2025 roku zdążyło już narosnąć kilka mitów. Należy także zaznaczyć, że większość komentatorów skupiła się na analizie programu wyborczego kandydata, który - warto to odnotować - w pewnym stopniu zainspirowała sama Elle Bisgaard-Church. Jest jednak tak, że funkcjonujące obiegowo opinie, także w Polsce, o tym, że "algorytmy" platform cyfrowych wygrały kampanię, do spółki z przekonaniem, że wybory "zwycięża się w internecie", tylko zaciemniają prawdziwy obraz tego, jak potężna strategia i wyczucie stały za zwycięską bitwą o fotel miasta, które "nigdy nie zasypia". Przyjrzyjmy im się trochę głębiej.
Talmudyczne wręcz przywiązanie komentatorów do wieszczenia schyłku telewizji linearnej w kontekście kampanii wyborczych nie wytrzymuje zderzenia z rzeczywistością. Zewsząd słychać głosy, że współcześni wyborcy już przerzucili się na słuchanie podcastów, ponieważ wybierają sobie bardziej im odpowiadające "kąski z deski serów", którymi jest szeroki asortyment commentary dostępny w sieci. To tylko część prawdy. Bo styl prowadzenia kampanii przez ekipę Agencji Fight, która odpowiadała za to, jak komunikował się Mamdani, to prawdziwy koktajl metod nowatorskich i flashbacków z trików kampanijnych święcących triumfy w latach 90.
Strategia sztabu Mamdaniego w tym aspekcie była nadzwyczaj "konserwatywna" i paradoksalna, ponieważ, jak nigdy wcześniej, to młodzi wyborcy zdecydowali o jej ostatecznym wyniku. Mimo to, jego sztab wydał aż 73 procent środków, najwięcej ze wszystkich kandydatów, na płatną reklamę właśnie w telewizji linearnej. Jak to rozumieć w kontekście walki o głosy młodych, zniechęconych wyborców, a także przesuwającej się uwagi ku mediom nowego typu w każdej grupie wiekowej?
Ktoś może powiedzieć, że to ze względu na organiczne zasięgi w mediach cyfrowych i chodziło o to, by dotrzeć do innej grupy wyborców. Nie do końca. Internet i nowe media nie posiadają już wysokiego progu wejścia nawet dla dzisiejszych siedemdziesięciolatków. Dla wyborców powyżej pięćdziesiątego roku życia, dla których Mamdani był nierozpoznawalny, pojawienie się go na szklanym ekranie w ich pokoju dziennym czy kuchni nie miało na celu przekonać ich do głosowania na niego, ale w pierwszej kolejności legitymizować go jako poważnego kandydata. Ktoś, kto pojawia się na ekranie telewizora, gdy jesz kolację, to nie jest ta sama osoba, która wyskakuje ci na wallu w przeglądarce. To nie jest już tylko aktywista od "śmiesznych filmików" na TikToku. Kotwica okazała się skuteczna.
Zwraca także szczególną uwagę to, jak po macoszemu potraktowana została platforma YouTube. Bardzo ciekawą ekspertyzą podzielił się Andy Barr, analizując za pomocą platform Ascend i Calibrate, na podstawie oficjalnie dostępnych danych, wydatki sztabów na poszczególne segmenty kampanii. Okazuje się, że zarówno sztab Mamdaniego, jak i jego głównego kontrkandydata (wliczając w to także środki z tzw. independent expenditures, czyli takie, które są przeznaczone na rzecz danego polityka, ale poza jego kontrolą), wyniosły niecały milion dolarów i stanowiły zaledwie cztery procent wydatków na kampanię medialną. Sztab Mamdaniego zdawał się prowadzić wyścig o fotel burmistrza, bardziej polegając na intuicji niż na wnioskach płynących z analityki. Możemy natomiast całkowicie odłożyć do lamusa Facebooka, na który spin doktorzy Mamdaniego - jeżeli damy wiarę liczbom - wydali zaledwie 0,04 procenta kampanijnych środków. Szokująco niewiele.
Kolejna obserwacja dotyczy tego, że obecność w sferze cyfrowej i przełożenie się owej na konkretne głosy jest potężnie zniuansowanym zjawiskiem. Najważniejszym bowiem towarem nie jest już umiejętne opakowanie tego, co chcemy powiedzieć, za pomocą adekwatnych środków wyrazu i dotarcie do wyborcy, lecz zawładnięcie jego uwagą. Mówiąc brutalnie: współczesny polityk, aby być skutecznym, nie może operować językiem memów. On memem musi się w pewnym sensie stać. Nadmieńmy: memem określonego typu. Czasy, w których można było nakarmić potencjalnych wyborców pieniędzmi płynącymi na reklamę w internecie, bezpowrotnie się skończyły. Armie cyfrowych botów już nie przekładają się na widoczność kandydata w sieci. Ten wniosek można nawet rozszerzyć. Widoczność bez angażującego przekazu może potencjalnych wyborców wręcz odpychać. Żyjemy w epoce post-followersów. Liczba obserwujących nie przekłada się na interakcje z treściami, ponieważ platformy zdominowane zostały przez dyktat tik-tokowej agregacji uwagi, która wymusza na nas konkretne odruchy.
To właśnie zrozumieli ludzie pracujący przy kampanii Zohrana Mamdaniego. Przecież to nie tak, że wynaleźli oni koło, kręcąc "pionowe wideo" i wykorzystując je na szeroką skalę. Inni także to robili. Oni zrozumieli, dlaczego to robią. I brutalnie z tego korzystali. Jeden z najmłodszych członków Agencji Fight, 28-letni Morris Katz (syn scenarzysty popularnego serialu "Ray Donovan"), w jednym z wywiadów zwraca na to uwagę.
Ludzie wchodzą na te platformy, by odpocząć, np. w przerwie od nudnego spotkania albo gdy szef wyszedł na lunch i nikt nie widzi, że odwracasz swoją uwagę od pracy. A jeżeli to robisz, to nie po to, aby posłuchać, co kandydat na burmistrza ma do powiedzenia na temat podatków, a już na pewno nie po to, by zobaczyć i usłyszeć agresję skierowaną w stronę kontrkandydata. Wchodzisz tam, żeby poczuć się odrobinę lepiej, błogo i wesoło. Wideo Mamdaniego bardziej przypominały instagramowy feed influencera, który odkrywa przed nowojorczykami ich miasto i pokazuje je takim, jakim chciałby je widzieć. Dlatego do kręcenia tego contentu zaproszono filmowców, którzy mieli na swoim koncie produkcje oscarowych filmów dokumentalnych. Wgląd w ich pracę także dostarcza ciekawych wniosków. Żadnych scenariuszy. Improwizacja za cenę niedoskonałości. Sztab przyszłego burmistrza Nowego Jorku zrozumiał, jak - zdaje się - nikt wcześniej na taką skalę, że radar wyborców na bullshit talk, jest znacznie wyższy, niż zakładają politycy starego typu. I dopasował środki, by zmaksymalizować efekt autentyczności.
Przed ekipą Zohrana Mamdaniego, która przyjechała z nim do Białego Domu, stoją kolejne wyzwania. Elle Bisgaard-Church została niedawno mianowana na stanowisko szefowej sztabu w ratuszu burmistrza Nowego Jorku i nie zamierza wygodnie rozsiąść się w fotelu. Powiedziała, że teraz "podwija rękawy", by pokazać nowojorczykom, co znaczy sprawne zarządzanie miastem. Morris Katz, jako twórca strategii komunikacyjnej kampanii wyborczej, teraz będzie pełnił rolę starszego doradcy ds. polityki i strategii, odpowiadającego za opracowywanie inicjatyw nowej administracji. Dora Pekac pełniła funkcję rzeczniczki kampanii, teraz stanie na czele zespołu odpowiadającego za komunikację ratusza. Czas pokaże, czy stoi za nimi coś więcej niż umiejętna sprzedaż. Być może zwiastują nadejście polityki, która odpowiada za to, by nas przytulić, a nie do czegokolwiek przekonać.