123RF/PICSEL
Bartosz Kicior 05:00 31.07.21

Koniec Naszej Klasy a przyszłość social media. Czy giganci powinni się obawiać?

27 lipca 2021 to data znamienna dla polskiego internetu. Serwis NK.pl, znany bardziej pod swoją pierwotną nazwą, czyli Nasza Klasa, zakończył tego dnia swój wirtualny żywot. Portal, o którym słyszał w naszym kraju chyba każdy, stał się marką samą w sobie, a w swoim szczycie mógł pochwalić się 14 milionami użytkowników. Nie wytrzymał jednak konkurencji ze strony globalnych gigantów. Czy ktokolwiek ma jeszcze dzisiaj szansę podważyć hegemonię wielkich graczy świata social media? Jeśli tak, to w jaki sposób? A jeśli nie, to jaka przyszłość czeka nas pod ich panowaniem?

Reklama

Na początku był pomysł i budżet wynoszący całe 200 złotych. Czterech studentów Uniwersytetu Wrocławskiego: Maciej Popowicz wraz z trzema kolegami, Pawłem Olchawą, Michałem Bartoszkiewiczem oraz Łukaszem Adzińskim, w listopadzie 2006, dwa lata przed pojawieniem się w Polsce Facebooka, uruchomili stronę nasza-klasa.pl. W zaledwie kilkanaście miesięcy ich projekt stał się hitem w naszym kraju, a Popowicz otrzymał tytuł Człowieka Roku Polskiego Internetu.

Pochód ku sławie i nieunikniony finał

Pochód ku sławie i popularności trwał przez następnych kilka lat. W roku 2010 Nasza Klasa miała prawie 14 mln aktywnych użytkowników, co nawet dzisiaj byłoby imponującą liczbą, nie mówiąc o realiach sprzed dekady. Wtedy też zmieniono nazwę: z Naszej-Klasy na NK.pl.

Reklama

W tamtym czasie serwis był największym medium społecznościowych w Polsce. Nasz internet dojrzewał i rósł pod tymi dwiema, tak wiele znaczącymi literami.

- Kiedy Nasza Klasa pojawiła się na rynku, ja świętowałam swoją pełnoletność - opowiada Marta Wujek, ekspert w dziedzinie marketingu i komunikacji internetowej i redaktor serwisu marketingibiznes.pl. - Wszyscy moi rówieśnicy byli zakochani w tym medium. Wtedy patrzyłam na to typowo rozrywkowo, nie mając świadomości i nie domyślając się, jak ogromną siłę w przyszłości będą miały social media. A szkoda, może gdybym wtedy to wiedziała, byłabym dziś właścicielem najpopularniejszej grupy, czy fanpage na Facebooku - żartuje.

Najnowsze wydanie Tygodnika co sobotę w Twojej skrzynce. Zapisz się do newslettera >>

- Nasza Klasa była niezwykle ważnym aktorem polskiego internetu przez pierwsze pięć lat istnienia serwisu - dodaje Maciej Myśliwiec z agencji Social Sky. - W szczycie "peaku" popularności, czyli latem 2010 roku, z NK korzystało nawet 14 mln Polaków. Byli to użytkownicy w każdym wieku, którzy dzięki stronie realizowali dwie potrzeby: przynależności, bo "wszyscy" korzystali z platformy, a co za tym idzie mogli się odnaleźć, oraz ciekawości, bo mogli zaspokoić wszelkie pokusy dotyczące dowiedzenia się tego, co słychać u kogoś, kogo nie widzieli od wielu lat.

W 2015 NK.pl zostało przejęte przez Ringier Axel Springer Polska. To był koniec okresu niewinności - dla samego serwisu, ale też wszystkich tego typu projektów nad Wisłą. Zaczął się także smutny marsz w stronę nieuniknionego finału. Liczba użytkowników spadała z roku na rok. W 2021 zostało ich ponoć około miliona i chociaż wydaje się to mocno naciąganą liczbą, nie ma to już żadnego znaczenia. Ostatecznie NK.pl został zamknięty 27 lipca 2021.

- Już od niemal dekady NK.pl było niczym Titanic w piosence Lady Pank - mówi obrazowo Maciej Myśliwiec. - Działała tam jeszcze wierna grupa użytkowników, jednak stała się ona mocno inkluzywna, co wynikało z charakteru platformy. Jej koniec nie jest więc niczym zaskakującym, choć niewątpliwie można na chwilę przystanąć i zastanowić się, jak to się stało, że niegdyś najpopularniejsze miejsce w polskim internecie przestaje istnieć.

- Taki finał był nieunikniony od momentu, w którym na polski rynek wszedł Facebook, a konkretniej, gdy przygotowano jego polską lokalizację językową - wyjaśnia ekspert. Dodatkowym problemem było także to, że właściciele nie przewidzieli, jak to dobrze zmonetyzować projekt, na czym zarobić, jak go usprawnić. Odpływ użytkowników z NK zaczął się w 2011. Na "tej drugiej" platformie mogliśmy mieć przyjaciół i znajomych z całego świata. W obrębie polskiego portalu zostali ci, dla których NK był pierwszym doświadczeniem komputerowym i internetowym, i dla których zmiana na nowe była dużym wyzwaniem. Łatwiej było zostać przy znanym, nawet za cenę osamotnienia.

Podobne zdanie na ten temat ma Marta Wujek. - Patrząc na to, co działo się po 2010 roku z Naszą Klasą, to było to do przewidzenia - tłumaczy. - W punkcie kulminacyjnym serwis miał 14 mln aktywnych użytkowników. W 2011 roku było to już 11 mln, w 2014 7 mln, a w 2015 zaledwie 2 mln. Tak więc można było się spodziewać, że NK.pl prędzej czy później odejdzie w zapomnienie.

- Myślę, że przyczyn było kilka, nawarstwiły się i ostatecznie zdusiły projekt - kontynuuje Wujek. - Po pierwsze, Nasza Klasa powstała w 2006 roku, dokładnie dwa lata przed tym, gdy nad Wisłą pojawił się Facebook, i w pewien sposób utorowała mu drogę. Amerykanie już wtedy nie tylko "facebookowali", ale i "twitterowali". My tu w Polsce dopiero raczkowaliśmy w świecie social mediów, a Nasza Klasa była naszą piaskownicą w tym obszarze. Kiedy zobaczyliśmy, że to fajne i pociągające, nauczyliśmy się nowej przestrzeni, nagle pojawił się Facebook zza wielkiej wody. Nic więc dziwnego, że wszyscy się na niego przerzucili.

- Kolejna rzecz to przytaczana przez psychologów kwestia wyczerpania się formuły - wyjaśnia i dodaje:

Po trzecie, jak twierdzi Marta Wujek, użytkownicy nie zareagowali pozytywnie na nową strategię portalu w 2008 roku. Jak zauważa ekspertka, to właśnie wtedy 70 proc. udziałów firmy przejął estoński fundusz Forticom, za co ponoć - choć nie są to oficjalne dane - zapłacił blisko 200 mln złotych. Użytkownikom i komentatorom medialnym nie spodobał się fakt, że fundusz ten miał podobno powiązania z Rosją. Nie pomogło też to, że większościowy udziałowiec zaczął wprowadzać bardzo agresywną monetyzację portalu. Nagle zaczęły się pojawiać liczne płatne opcje, podczas gdy Facebook był i jest nadal w pełni darmowy.

Prawo do "niebycia na Facebooku"

Ale NK.pl, choć niewątpliwie największa i najlepiej rozpoznawalna, nie była jedyną rodzimą inicjatywą, która miała zawojować świat nowych mediów. Epuls, Fotka.pl, Goldeline, Blip, Wrzuta.pl, Grono czy komunikatory takie jak Gadu-Gadu, Tlen i AQQ - każde z nich miało swoje pięć albo i dziesięć minut blasku. - Cały czas powstają nowe twory takie jak Wolni Słowianie czy Polfejs - mówi Marta Wujek. - W tym świecie cały czas coś się kręci, tyle że z różnym skutkiem.

Jeżeli przez "różny" rozumiemy marny, to trudno się nie zgodzić. Polskie projekty, jakkolwiek nie rosłyby w siłę, ostatecznie i tak przegrywają w starciu z gigantami o światowym zasięgu.

- Social media już dawno przestały być jedynie ciekawostką - uważa Wujek. - Dziś prowadzi się tam komunikację marketingową, buduje wizerunek marki, zarabia, kontaktuje z wykładowcami z uczelni, otrzymuje się wiadomości od wychowawców dzieci itd. Social media stały się nieodzownym elementem naszego życia.

Tak jak napisał mój były wykładowca, Wojciech Orliński w moim ulubionym fragmencie książki "Internet. Czas się bać": "Prawo do "niebycia na Facebooku" nie jest przywilejem, dostępnym kurczącej się grupce obywateli powyżej pewnego progu społecznego, majątkowego i wiekowego. Czy taki wybór ma na przykład gimnazjalista, któremu nauczycielka oznajmi, że informacje o życiu klasy - terminy klasówek, plany wycieczkowe, wywiadówki, zastępstwa - będą publikowane na "profilu klasy na Facebooku"? Czy ma go licealista, dla którego "niebycie na Facebooku" oznacza odcięcie od kręgu rówieśniczego? Czy będzie go miał student, boleśnie świadomy, że najwyższy czas na budowanie sieci kontaktów społecznych dających nadzieję na znalezienie pracy po studiach jest na pierwszym roku, bo potem będzie już na to za późno? A jak już znajdzie pracę, to czy dalej może mówić o wyborze, jeśli do założenia konta na Facebooku zmusi go pracodawca lub niewidzialna ręka rynku? Coraz mniej jest zawodów, w których można sobie pozwolić na luksus "niebycia na Facebooku"."

- Według tegorocznych danych 84,5 proc. Polaków korzysta z internetu, a w mediach społecznościowych obecnych jest 68,5 proc. - podsumowuje ekspertka. - Widząc, jak ogromną sprawą są dziś social media, nie ma się co dziwić, że giganci zajęli najważniejsze pozycje na tym rynku. Tort podzielony jest między największych, lokalnym projektom ciężko się przebić.

Podobną diagnozę stawia Maciej Myśliwiec, choć nie poprzestaje jedynie na podkreśleniu potęgi Facebooka czy innych wielkich graczy, a wytyka pewną nieumiejętność przedsiębiorców znad Wisły, którzy nie potrafią działać tak sprawnie, jak profesjonaliści z wielkich korporacji medialnych.

- Nasza Klasa była lokalnym portalem: w języku polskim, z polskimi użytkownikami, przedstawicielami grupy, która nie była bardzo świadoma tego, na czym polega działanie social mediów - punktuje. - Platforma ani nie mogła się rozwijać, ani zarabiać. Nie dawała użytkownikom atrakcyjnej czy unikatowej korzyści. Tę z kolei dają Facebook bądź Instagram, które reagują na każdy trend, zmieniają się zgodnie z nim, albo same go tworzą. Lokalna NK.pl nie mogła się równać z globalnymi aktorami.

Co może zagrozić globalnym gigantom?

Koniec Naszej Klasy to dobry powód, aby porozmawiać o kondycji social media w ogóle. Co chwila bowiem wieszczy się koniec Youtube’a, Facebooka czy Twittera. Od czasu do czasu jakiś wielki gracz traci uznanie użytkowników, jak stało się to chociaż w przypadku Snapchata, zdmuchniętego przez Instagrama, będącego własnością firmy Marka Zuckerberga. Inni, tacy jak Tik Tok, za którym stoi z kolei chiński kapitał, skutecznie rzucają wyzwanie hegemonom.

Na tych ostatnich, już jakiś czas temu parol zagięły instytucje rządowe krajów szeroko rozumianego Zachodu. Chodzi o kwestie budzące wiele kontrowersji: sposób gromadzenia i przetwarzanie danych, targetowanie przekazu, filtrowanie treści. Część z tych działań to autentyczna troska o dobro obywateli, część to gra polityczna. Nie zmienia to jednak faktu, że social media stoją pośrodku globalnego zamieszania związanego z branżą, która powoli podporządkowuje sobie cały świat.

- Giganci mogą spać spokojnie, przynajmniej na razie - uważa Maciej Myśliwiec. - Wynika to z ugruntowanej pozycji na międzynarodowym rynku mediów społecznościowych.

- Zagrożeniem dla istniejącego porządku w social meda są polityka i ustawy w konkretnych krajach, których rządy mogą chcieć ograniczyć wolność potentatów - dodaje jednak po chwili. - Nie bez znaczenia jest też powstawanie nowych produktów na rynku. Ale nie ma co się oszukiwać, taki aktor jak Facebook nie podzieli raczej losu NK.pl i innych lokalnych podmiotów. Będzie miał okazję przygotować się na każdą zmianę.

- A zmianę, być może rewolucyjną, widzimy już - wyjaśnia Myśliwiec. - Pokolenie dzisiejszych nastolatków nie chce korzystać z "klasycznych" social mediów, bo z tamtych korzystają ich rodzice. Dlatego przerzuca się na Tik-Toka i inne aplikacje, które dla starszych pokoleń są nieintuicyjne i trudne do zrozumienia. Żeby pozostać na rynku, giganci social media muszą adaptować się do kolejnych pokoleń, które jako dominujące w technologii, nadają jej kierunek rozwoju. Jeżeli tego nie zrobią, można założyć, że będą musieli zakończyć swoją działalność.

Dominację i wyraźny wpływ, ale również problemy gigantów technologicznych zauważa także Marta Wujek.

- Przecieki danych, cenzurowanie treści, dezinformacja, przekazywanie fake newsów, blokowanie ważnych polityków - wylicza. Popatrzmy chociażby na to, co stało się z Donaldem Trumpem. Jeszcze 15 lat temu (a dokładnie tyle istniała Nasza Klasa) każdy puknąłby się w czoło, gdyby ktoś powiedział, że jakiś tam Twitter zablokuje prezydenta Stanów Zjednoczonych! A jednak to się dzieje. Cały świat tak mocno siedzi już w social mediach, że choć afery wypływają co jakiś czas, to nikt się nimi zbytnio nie przejmuje. Robi się medialne zamieszanie na kilka dni i każdy zapomina o sprawie. Dlatego giganci tego rynku mogą czuć się bezkarnie. Czy ktoś jeszcze pamięta wyciek danych z Facebooka z początku tego roku? Informacje o 500 mln osób z całego świata (w tym 2,7 mln Polaków) wyciekło z najpopularniejszego serwisu i nie wiadomo gdzie trafiło. Co z tym zrobiliśmy? Nic.

"Serwisy alternatywne"

To nie wszystkie prądy, które zmieniają oblicze rynku mediów społecznościowych. Ostatnimi czasy pojawia się mnóstwo "serwisów alternatywnych". To głównie pomysły tych, którym nie na rękę jest filtrowanie treści na Facebooku czy Twitterze. Dla jednych to kwestia idei, inni po prostu sfrustrowani są byciem na cenzurowanym za udostępnianie rzeczy niedozwolonych w regulaminie strony, prowadzenie agresywnej komunikacji czy nawet obrażanie innych i nawoływanie do nienawiści.

Najnowsze wydanie Tygodnika co sobotę w Twojej skrzynce. Zapisz się do newslettera >>

Do tego dochodzą potężne grupy interesów, które nieraz za pomocą fake newsów próbują manipulować użytkownikami "tradycyjnych" social media. Te ostatnie walczą z takim procederem, blokując i usuwając konta, więc niektórzy pod przykrywką wolności zakładają swoje własne portale społecznościowe. Firmuje się je jakimkolwiek brakiem filtrowania treści, a więc brakiem możliwości usuwania komentarzy i wpisów nawołujących do przemocy, nacechowanych rasizmem, seksizmem, nacjonalizmem, czy uwłaczających pewnym grupom, na przykład niepełnosprawnym. Czy tak wygląda przyszłość social media?

-  W ostatnim czasie rzeczywiście pojawiają się nowe, niszowe portale społecznościowe, których założyciele mówią o wolności i twierdzą, że nikt nikogo nie będzie tam cenzurował - konstatuje Marta Wujek. - Jednak nie sądzę, żeby któryś z tych projektów mógł zagrozić rynkowym gigantom. To raczej chwilowe ciekawostki, które tak szybko się zamykają, jak szybko powstają. Popatrzmy na to, co stało się z Wolnymi Słowianami.

- Jesteśmy dziś tak mocno uzależnieni od globalnych social mediów w wymiarze prywatnym, zawodowym, szkolnym, że nie sądzę, by tacy gracze jak Instagram, Twitter czy Facebook mieli podzielić los Naszej Klasy - konstatuje Wujek. - Myślę, że na tym rynku jeszcze długo nic się nie zmieni.

- Może zamiast walczyć z gigantami, warto tworzyć media społecznościowe nastawione na konkretną branżę czy tematykę - dodaje na koniec. - Doskonałym przykładem jest platforma Founders.pl, którą stworzył Michał Bąk. Jest to medium społecznościowe, skupiające ludzi związanych z biznesem, a w szczególności founderów (założycieli firm, startupów, przedsiębiorców - przyp. red.). Siła takich projektów tkwi w tym, że ludzie, którzy się tam logują, naprawdę chcą uczestniczyć w tej społeczności, wiedzą, że otrzymają od niej to, czego potrzebują i nawiążą cenne dla nich kontakty.

- Nie wiemy, jakie będą trendy za rok, pięć lat czy dekadę - podsumowuje z kolei Maciej Myśliwiec. - Możemy jedynie przewidywać, w jaki sposób będziemy konsumować social media, przy użyciu jakich narzędzi i z kim. Kluczem do sukcesu dla każdej aplikacji jest adaptowanie się do zmian. NK nie miała takich szans, ze względu na mocno niszowy charakter.