O świcie 31 sierpnia 1997 roku księżna Diana, najczęściej fotografowana kobieta świata, była żona następcy brytyjskiego tronu, mama dwóch nastoletnich synów, ikona mody i dobroczynności, zmarła w paryskim szpitalu w wyniku obrażeń odniesionych w wypadku samochodowym. Kiedy media przekazały tę wiadomość, świat dosłownie zamarł.
W dokumentalnym filmie "Diana. The Princess" reżyser Ed Perkins zawarł autentyczną scenę, nagraną w nocy, gdy limuzyna wioząca księżną Dianę i jej ówczesnego przyjaciela Dodiego Fayeda, rozbiła się o ściany paryskiego tunelu Alma. Scena została nakręcona w pokoju hotelowym, gdzie międzynarodowa grupa fotoreporterów, przybyłych do Paryża za Dianą, grała w karty. Informacja o tym, że księżna została przewieziona do szpitala wywołała niemrawą reakcję: "Jak ją wypiszą, będzie w wiadomościach, rozdawaj". Chwilę później reżyser powrócił do wątku, pokazując tych samych fotografów tuż po ogłoszeniu informacji o śmierci księżnej Walii, oniemiałych przed telewizorem, gdzieś tli się zapomniany papieros, panuje całkowite milczenie.
Tak samo zareagował wtedy świat. Jak to się stało, że 36-letnia blondynka, pomoc przedszkolna, która swoją edukację zakończyła w wieku 16 lat, a jej największym osiągnięciem naukowym było zdobycie nagrody za wzorową opiekę nad świnką morską, stała się najsławniejszą i najbardziej wpływową kobietą świata?
Zanim Kim Kardashian zamieściła pierwsze selfie, zanim Georgina Rodriguez zrozumiała, że Instagram to złoto, zanim pierwsza fashionistka nagrała relację z rozpakowywania pudełka z butami, zanim internet zalały filmiki zaczynające się od "hej, kochani", księżna Diana pokazała, jak łączyć życie prywatne z publicznym, kreować narrację i zdobywać serca tłumów.
Na długo przed tym, gdy powstało słowo "influencer", zdjęcie młodziutkiej Diany Spencer, pracującej wtedy jako asystentka przedszkolanki w londyńskiej placówce, stało się medialnym skandalem i viralem na skalę epoki analogowej. Fotoreporterzy poprosili ją, by ustawiła się pod światło, więc przez cienki materiał spódnicy było widać zarys jej figury. Zdjęcie przedrukowały gazety na całym świecie, z "Kobietą i Życiem" włącznie.
Zaręczyny najstarszego syna królowej Elżbiety II, uważanego za najbardziej pożądanego kawalera na świecie, z 19-letnią wówczas panną Spencer było najlepszym, co mogło się przydarzyć pogrążonej w wewnętrznym kryzysie Wielkiej Brytanii. Media, zdominowane przez niewesołe doniesienia o likwidowanych zakładach pracy i rosnącym bezrobociu, z radością zajęły się omawianiem szczegółów planowanego ślubu. W ten sposób pierwszym sukcesem Diany stało się to, że pojawiła się we właściwym miejscu i czasie.
29 lipca 1981 roku oczy 740 milionów ludzi w 75 krajach były wpatrzone w młodziutką Dianę Spencer, która zaledwie cztery tygodnie wcześniej obchodziła 20. urodziny. Królewski ślub przyciągnął więcej widzów niż finał mundialu i ceremonia rozdania Oscarów liczone razem. Był to w zasadzie globalny streaming, tyle, że przez telewizory kineskopowe.
Nieśmiało uśmiechnięta panna Spencer w dniu ślubu miała na sobie oszałamiającą, choć wyraźnie pomiętą kreację ozdobioną 10 tysiącami pereł i ośmiometrowym trenem, a na głowie brylantowy diadem. Nie należał on do klejnotów królewskich. Diana, chociaż mogła wybrać dowolną biżuterię ze skarbca Windsorów, zdecydowała się włożyć tiarę Spencerów od pokoleń przekazywaną w jej rodzinie po linii żeńskiej.
Wliczając ludzi, którzy obejrzeli powtórki transmisji ślubu lub przeczytali o nim w gazetach, nowej księżnej Walii bez żadnego trudu udało się przyciągnąć uwagę ponad miliarda ludzi na świecie. Dla małżonka, przyzwyczajonego do bycia w centrum zainteresowania, była to gorzka pigułka do przełknięcia.
Podczas oficjalnej wizyty książęcej pary w Australii i Nowej Zelandii, gdy na trasie przejazdu ludzie prawie się tratowali, by znaleźć się "po stronie Diany", następca brytyjskiego tronu w swoim przemówieniu w Auckland zawarł sarkastyczną uwagę: "Doszedłem do wniosku, że lepiej byłoby mieć dwie żony, które zajmowałyby obie strony ulicy. Ja mógłbym iść środkiem i kierować ruchem".
21-letnia wówczas księżna Diana była jedyną osobą na sali, której to nie rozbawiło. Wciąż nie brakuje opinii, sugerowanej zresztą dość dosadnie przez twórców serialu "The Crown", że to właśnie zazdrość o szaloną popularność żony skłoniła księcia Karola do szukania ukojenia w ramionach dawnej ukochanej. O Camilli Parker-Bowles wiele można powiedzieć, ale nie to, że ma tendencję do wyrywania się przed szereg, w odróżnieniu od Diany, która najwyraźniej miała to we krwi.
Kiedy księżna Diana, by zrobić niespodziankę starszemu synowi, zaprosiła do Pałacu Kensington trzy top modelki: Cindy Crawford, Naomi Campbell i Christy Turlington, a książę William, jak sam wspominał w udzielonym w 2017 roku wywiadzie, z wrażenia prawie spadł ze schodów, ona tylko się śmiała.
Była wtedy sławniejsza niż wszystkie supermodelki świata razem wzięte. I jak nikt wtedy, potrafiła sprawić, że światy celebrytów z różnych dziedzin zaczynały się przenikać. Kiedy tańczyła z Johnem Travoltą w Białym Domu czy ściskała Matkę Teresę na nowojorskim Bronxie, kreowała sytuacje, które natychmiast absorbowały uwagę setek milionów ludzi, stając się wydarzeniami popkultury.
Księżna Diana intuicyjnie rozumiała to, co dziś jest podstawą influencer marketingu: autentyczność sprzedaje się najlepiej. Gdy przyklękała przy dzieciach, by rozmawiać z nimi jak równy z równym, albo tuliła chorych na AIDS w czasach, gdy wierzono, że można się zarazić przez podanie ręki, przełamywała tabu, które inni woleli omijać szerokim łukiem. Jej przekaz, dziś nazwalibyśmy go contentem, był emocjonalny, szczery i ryzykowny. Jak zauważył brat księżnej, Karol Spencer w mowie pogrzebowej:
"Twoim największym darem była intuicja, którą mądrze wykorzystywałaś. Kiedy przyjrzymy się temu, co nas do ciebie najbardziej przyciągało, to właśnie instynktowne wyczucie tego, co jest naprawdę ważne".
Diana Spencer była mistrzynią w kreowaniu własnego wizerunku. Dziś nazwalibyśmy go marką osobistą. W jej przypadku był to brand na skalę ogólnoświatową. Gdy wyznała w wywiadzie, że nie chce być królową Anglii, lecz "królową ludzkich serc", świadomie tworzyła hasło reklamowe, które przetrwało do tej pory.
To był jedyny raz, gdy publicznie wspomniała o koronie. Podczas wywiadu telewizyjnego 1995 roku Diana wyraziła opinię, że właśnie te działania, za które pokochali ją ludzie, dyskwalifikują ją jako przyszłą królową:
Po namyśle dodała zdanie, które wtedy zabrzmiało egzaltowanie, a okazało się prorocze: "Chciałabym być królową ludzkich serc, w ludzkich sercach, ale nie widzę siebie jako królowej tego kraju".
Współcześni influencerzy walczą o subskrybentów, kilka dekad wcześniej Diana zdominowała okładki. Mechanizm był identyczny: stała obecność w mediach, kontrola narracji, balansowanie między tragedią a baśnią. Była jednocześnie dziewczyną z sąsiedztwa i ikoną haute couture. Łączyła świat luksusu z codziennością: jak zwykła mama zabierała synów do parku rozrywki i baru fast food, a jednocześnie występowała w tiarze wysadzanej brylantami.
To dokładnie ta sama strategia, którą stosują dzisiejsze gwiazdy internetu: pokazać się w dresie na siłowni, a potem w kreacji od drogiego projektanta na czerwonym dywanie. Diana robiła to trzy dekady wcześniej i to bez instagramowych filtrów.
Diana Spencer żyła i odeszła w błysku fleszy. Jak zauważył z goryczą jej brat Karol podczas mszy żałobnej: "Ze wszystkich sprzeczności dotyczących Diany, być może największą była ta, że dziewczyna, której nadano imię starożytnej bogini łowów, ostatecznie stała się najbardziej prześladowaną osobą we współczesnym świecie".
To było ostatnie, co "zrobiła inaczej". Rodzina królewska długo nie mogła się z tym pogodzić. Nawet, gdy pod Pałacem Buckingham zaległy stosy wiązanek kwiatów, liścików i pluszaków, płaczący tłum, zgromadzony pod bramą sparaliżował ruch uliczny, a ówczesny premier Tony Blair wydzwaniał do królowej z błaganiem, by przerwała wakacje w Balmoral i wróciła do Londynu, Windsorowie wciąż mieli nadzieję, że sprawa rozejdzie się po kościach.
Blair rozumiał sytuację znacznie lepiej niż oni. I to on wygłosił przemówienie, które pewnym stopniu ukoiło strapionych obywateli. Zawarł w nim pamiętne słowa: "Choć jej własne życie było często naznaczone tragedią, dotknęła życia tak wielu, dając radość i pocieszenie. Była księżniczką ludu i taką pozostanie w naszych sercach i naszej pamięci, na zawsze" .
Kiedy dziś widzimy króla Karola III gawędzącego z turystami zwiedzającymi Londyn, czy księcia Williama odwożącego dzieci do szkoły, wydaje się to naturalne. Ale to właśnie Diana przełamała protokolarne blokady i pokazała, że monarchia może być bliżej ludzi. Jej sposób komunikacji jest kopiowany nie tylko przez Windsorów, ale i przez rzesze influencerów, od YouTube’a po TikToka. Diana była ich pionierką: tworzyła narracje, które fascynowały miliony ludzi, wymyśliła nowe metody tworzenia wizerunku i podprogowych przekazów. I choć żyła w świecie analogowym, jej wpływ eksplodował w epoce cyfrowej.
Bo zanim komukolwiek przyszło do głowy, że kiedyś będzie ktoś tak jak followersi, Diana miała cały świat na "obserwuj".