Jest zimny jesienny wieczór, stolicę Polski otula mgła skąpana w świetle latarni, a wielkomiejska publika ustawia się pokornie w kolejce do wejścia modnego klubu w centrum miasta. W oczy bije dyskretny przepych maskowany modnym dziś minimalizmem. Świetnie skrojone sukienki, dopasowane marynarki, woń drogich perfum. A w środku wszystko, czego można doświadczyć zmysłowo, posiadając odpowiednio zasobny portfel. To nie jedyna taka wyspa w skali kraju. W coraz większej liczbie dużych miast objawiają się nowe kluby jazzowe oraz listening spaces, które ściągają z roku na rok większą publiczność i wyprzedają nienależące do tanich bilety.
Tego samego wieczoru na ekranie smartfona oglądam kilkudziesięciosekundowe wideo. Perkusyjny rytm, wygrywany na karoserii i we wnętrzu samochodu terenowego przez zmultiplikowanego cyfrowo muzyka jazzowego Yussefa Dayesa, to najnowsza reklama luksusowej marki samochodów opatrzona hasłem "Made to handle the beat". Ma ona - jak sądzę - sugerować, że zarówno perkusista radzi sobie z rytmem, ale także auto, radzi sobie w terenie i pokonuje bez trudu napotykane przeszkody. W tym sloganie reklamowym jest jednak coś więcej. Coś, co wiele mówi o tym, jak rynek i przemysł marketingowy "poradził" sobie z ujarzmieniem jazzu jako muzyki w istocie niszowej i antykomercyjnej. To, co wydaje się przeszkodą na drodze do uczynienia z niej kulturowego bankomatu, stało się na naszych oczach kolejnym szczeblem na drabinie do zwiększania przychodów przez myślących wprzód marketingowców.
Kolebką gatunku jest Nowy Orlean. To tam na początku ubiegłego wieku ukształtował się nowy styl grania, który rozprzestrzenił się szybko do Europy i na inne kontynenty zyskując popularność wśród muzyków. Stanowił luźny zbiór zasad kompozycyjnych, cechował złożoną melodyjnością czerpiącą z nieskrępowanej konwenansem plemiennej muzyki afrykańskiej, ale przede wszystkim był ekscytującym doświadczeniem kolektywnej improwizacji. Impulsem do eksperymentów. Niczym w blenderze zmieszał muzykę zarezerwowaną dla ówczesnych elit z muzyką ulicy i barów.
W tym kluczu możemy patrzeć na dorobek ikonicznego big bandu Duke’a Ellingtona, który redefiniował dzieła takie jak "Dziadek do orzechów" Czajkowskiego. Mimo że garściami czerpał z afroamerykańskich tradycji, łączył je z klasycznymi motywami muzyki Zachodu.
Wraz z nadejściem kolejnej generacji muzyków nie sposób pominąć Milesa Davisa, który na przełomie lat 60. i 70. nagrywał płyty złożone z dwóch dwudziestokilkuminutowych kompozycji - nieprzystosowanych do masowej sprzedaży z perspektywy obecnego rynku muzycznego, problematycznych dla wytwórni także w czasach, których tworzył. Robił wszystko na przekór. Przekraczał kolejne schematy ucierające się w aulach akademii muzycznych gdzie po II wojnie światowej zaczęto nauczać jazzu. Porzucał ograniczenia. Brak formalnej melodii, brak tematu, swoboda pozostawiona solistom, by podążali za swoją intuicją, i luźne podejście do kompozycji sprawiały, że jest coś pociągającego ale zarazem dość wymagającego od "zwykłego" słuchacza w odbiorze jego muzyki.
Inna z legend gatunku - niejaki Sun Ra - przesunął owe granice w jeszcze głębsze odmęty szaleństwa. Twierdził, że pochodzi z Saturna. Jego orkiestra - zespół liczył kilkudziesięciu muzyków - bezustannie ewoluowała, ćwiczyła morderczo po kilka godzin dziennie. Nie ogłaszali repertuaru koncertowego. Ba, jej lider nie przedstawiał go członkom zespołu. Mieli trwać w skupieniu, oczekiwaniu i nieustannej gotowości do improwizowania, słuchania lidera i błyskawicznej reakcji na powiew ducha. Ich koncerty i sesje nagraniowe przypominały seanse spirytystyczne. Tancerze w kosmicznych kostiumach, spontaniczne recytacje surrealistycznych tekstów, wykorzystywanie zmodyfikowanych instrumentów - to tylko nieliczne przejawy tej wyjątkowości. Sun Ra lubił mawiać, że muzycy pod jego batutą są "wydziałem harmonii Boga".
Jak zatem zainteresować szerszą publiczność czymś, co jest tak wymagające? Jak to sprzedać? Jak zarobić? O ile tradycyjny jazz był elementem z jednej strony buntu, z drugiej - rozrywki towarzyszącej uczestnikom transoceanicznych rejsów, czy wreszcie akompaniamentem spotkań socjety w klubach Nowego Jorku doby pierwszych grup przestępczości zorganizowanej, o tyle później stał się coraz bardziej nieujarzmionym sprzedażowo "zasobem" we władaniu wytwórni. Skoro nie muzykę, sprzedamy muzyka. Skoro nie produkt, sprzedamy narrację i wizerunek. Wskazuje na to Mark Levy w książce Jazz Sells: Music, Marketing and Meaning. Relacja jazzu z kulturą konsumpcyjną na podstawowym poziomie jest postrzegana, jako sprzeczna. W rzeczywistości charakter ich wzajemnych relacji jest o wiele bardziej złożony.
Daje się zaobserwować, że gatunek ten przeszedł metamorfozę podyktowaną wymaganiami rynku. Nie pytany nikogo o zdanie, wyrósł z niszy do symbolu kulturowego kapitału. Łączony dziś jest z wysokiej jakości produktami. Branża marketingowa lubi pozycjonować go w kontekście high-endu. Ma być ścieżką dźwiękową do życia na poziomie. Z drugiej zaś właściwość, wynikająca z tego, nie czym jest, ale jaki jest, pozwala mu z powodzeniem reklamować produkty masowej konsumpcji.
Marketingowcy wykorzystywali zarówno historię tego nurtu, jak i samych artystów do budowania pożądanych skojarzeń z marką. W 2001 roku, ubrana w czarną suknię, siedząca przy pianinie Diana Krall śpiewa utwór "The Look of Love" - relaksujący standard jazzowy kojarzący się jednoznacznie z luksusem i wysokim statusem społecznym - reklamując jeden z modeli Chryslera, mający uosabiać elegancję, wyrafinowanie i tajemniczość. Korporacja nie zatrzymała się tylko na eksploracji utworu i muzyki, ale przygotowała także model auta - Special Edition Diana Krall Sebring Limited Convertible. Samochód, który był eksponowany na imprezach charytatywnych m.in. na rzecz badań raka szpiku kostnego.
Pepsi w 2006 roku wypuściła na rynek limitowaną edycję napoju pod nazwą Pepsi Jazz. Cel? Doświadczenie "jazzowego momentu" przez konsumenta. Innymi słowy, to szczęśliwa chwila, w której ma on kontrolę nad swoim doświadczeniem i osiąga chwilę autentyczności, wolności lub wchodzenia na "wyższy poziom" poprzez zakup i konsumpcję produktu. Tak przynajmniej tłumaczyła to Gail Stein, członkini zespołu odpowiedzialnego za kampanię reklamową. Improwizacja - fundament na jakim zbudowano gatunek - jest w tym wypadku jedynie funkcją nieskrępowanej wolności wyboru konsumenta. To wszystko sprawia, że dla silver generation jazz ma być takim samym wyborem jak degustacja drogiego wina, uszycie garnituru na miarę czy zakup zegarka z wyższej półkI.
Dom mediowy, który obsługuje jeden z największych festiwali jazzowych na świecie podał, że wartość PR zeszłorocznej edycji Montreux Jazz Festival wyniosła £3.670.386 i znalazło to odzwierciedlenie w artykułach i pozytywnych recenzjach na łamach prestiżowych mediów głównego nurtu. Największe marki dóbr luksusowych oraz instytucje finansowe bardzo chętnie włączają się w mecenat takich wydarzeń. Jazzowe sceny na mainstreamowych festiwalach to nowy trend. Wystarczy wspomnieć, że brytyjski skład Ezra Collective zainaugurował w legendarnym Royal Albert Hall tegoroczną edycję niezwykle popularnego Pitchfork Festival.
Nie jest stwierdzeniem odkrywczym, że podczas procesu utowarowienia kultury krytyka przekształca się w estetykę, np. gangsta rap najczęściej nie jest dziś ani gangsta, ani rapem. Czy musimy się zatem pogodzić z tym, że obserwacje dotyczące wzrostu popularności jazzu wśród szerszego grona słuchaczy to pobożne życzenie? Nie do końca.
Globalna sieć restauracji serwująca smażone kurczaki rodem z Nowego Orleanu zleciła badania, które ujawniają, że około jedna czwarta słuchaczy Gen-Z i Millennialsów z Wielkiej Brytanii to miłośnicy jazzu. Nie tylko za sprawą zdolności tego gatunku do flirtu z popularniejszymi od siebie nurtami, takimi jak hip-hop czy muzyka elektroniczna. Na marginesie warto zaznaczyć, że wielu artystów jazzowych otrzymało zastrzyk popularności dzięki pracy w segmencie muzyki rozrywkowej jako aranżerzy i producenci muzyczni.
Okazuje się, że przede wszystkim idzie o estetykę i potrzeby, na jakie odpowiada, a także fantastyczne odnalezienie się w kulturze algorytmów. Oto kolejna sprzeczność.
Ciekawych wniosków dostarcza nam muzykolog Benjamin Burkhart pracujący naukowo w Hanowerze. Wskazuje on, że wyszukiwanie hasztagu #jazz na TikToku prowadzi obecnie do listy filmów o łącznych wyświetleniach powyżej 2,7 miliarda. Mamy młodych artystów, władców "jazz-toka", którzy dzięki popularności, jaką osiągnęła ich twórczość na tej platformie, zdążyli już podpisać kontrakty muzyczne, a także ruszyć w swoje pierwsze trasy koncertowe. I wydawałoby się, że przepustką do serc i uwagi słuchaczy będzie romans z innymi, popularniejszymi wśród rówieśników gatunkami. Jest wręcz przeciwnie - najpopularniejsze wykonania to te, które są interpretacjami słynnych standardów jazzowych. Pod tym kątem Burkhart przeanalizował sto najpopularniejszych materiałów wideo, z czego aż 46 odnosiło się do piosenek komponowanych w latach trzydziestych i pięćdziesiątych XX wieku. A więc jeżeli nie cechy takie jak nieskrępowana improwizacja i duch wolności w wyrażaniu siebie decyduje o tym wyborze, to co?
Wydaje się, że dla Gen-Z dominująca jest nostalgia, estetyka vintage oraz głęboka potrzeba "autentyczności", jakiej upatrują w tej muzyce. Zwróćmy uwagę na ten przełom. Cechy przypisywane muzyce narodzonej z oryginalności, niepowtarzalności i nieokiełznania nie mają nic do powiedzenia w starciu z algorytmem. Przebija się i sprzedaje decorum. Tęsknota za światem, którego nie dotknęli, dającym im poczucie zakorzenienia w powierzchowności współczesnej kultury. Marketingowcy doskonale to wiedzą. Stąd zachwyt mojego kuzyna nad kawałkami, które mu włączałem. Nie miał prawa tego słyszeć wcześniej - to nie jest kod kulturowy nastolatka z południa Stanów Zjednoczonych - jednak dla niego to "nostalgia zastępcza", ta sama, którą czuł, gdy oglądał z zachwytem seriale vintage na platformach cyfrowych, w których pojawiały się płyty CD czy winyle, których sprzedaż wśród jego pokolenia przeżywa właśnie renesans.
Ten sam zachwyt, który karze jemu i jego rówieśnikom poszukiwać odtwarzaczy i kaset VHS na poddaszach czy w piwnicach. To wspomnienia ze świata, którego nigdy osobiście nie doświadczyli, lecz poznali je poprzez media cyfrowe. Trendy na platformach społecznościowych tylko uwydatniły to zjawisko. Przekształciły osobiste doświadczenia starszych pokoleń w zbiorowy artefakt kulturowy pokoleń najmłodszych, który ich pociąga i się sprzedaje. Od emancypacji afroamerykańskiej społeczności, przez narzędzie marketingu na polu dóbr luksosowych do retro-nostalgii świata, który wydaje się tylko kliszą. Taka właśnie jest droga jazzu z perspektywy masowej kultury XXI wieku. Ma działać jako towar, który sprzedaje marzenie o luksusie, autentyczności i nostalgii. A muzyka? Cóż, muzykę można ściszyć.