Przedsiębiorstwa, które ciągle rozwijają się i podążają za trendami, widzą w nowych technologiach szansę na znaczną inwestycję. Z ich pomocą są nie tylko w stanie zdywersyfikować przychód, ale też zaskoczyć najbardziej wymagających klientów. Choć systemy automatyzujące pracę globalnych przedsiębiorstw stały się już normą, to coraz więcej marek decyduje się na odważniejszy krok, czyli wniknięcie do cyfrowego świata. Przykładem może być branża modowa, która stara się dominować w tzw. metaversum.
Pod koniec 2021 roku jednym z najczęściej wyszukiwanych haseł było "metaversum". To właśnie wtedy większość użytkowników internetu dowiedziała się o jego istnieniu. Metaświat (metaverse) to cyfrowy odpowiednik rzeczywistości. W wirtualnie odwzorowanym świecie, który jest po prostu internetową przestrzenią 3D, można robić zakupy, pracować, odpoczywać, spotykać się z bliskimi, a nawet wziąć udział w mszy świętej. Wszystko z poziomu własnego komputera.
Prekursorem metaversum był Kanadyjczyk polskiego pochodzenia - David Baszucki - który w 2006 roku wydał grę internetową Roblox. Jej uczestnicy mogli budować w niej własne mapy, tworzyć zadania i wpływać na kształt rozgrywek. Do dziś gra cieszy się ogromną popularnością - codziennie loguje się do niej ok. 50 mln użytkowników.
O metaświecie, jednak zdecydowanie bardziej rozbudowanym, najgłośniej zrobiło się wtedy, gdy twórca platformy społecznościowej Facebook - Mark Zuckerberg - zapowiedział zmianę nazwy swojego przedsiębiorstwa. "Meta pomaga budować metaverse, miejsce, w którym będziemy grać i łączyć się w 3D. Witamy w kolejnym rozdziale powiązań społecznościowych" - wyjaśnił na portalu X (wówczas Twitter).
Choć nie ma jednego uniwersalnego metaświata, to jego koncepcję wciąż udoskonalają najwięksi gracze na rynku, m.in. Google, Apple czy Microsoft. Na platformach można tworzyć swoją tożsamość, spotykać się, pracować, bawić i brać udział w wydarzeniach. Wiele osób już dziś uczy się dzielić czas pomiędzy świat cyfrowy a rzeczywisty. Specjaliści od nowych technologii zastanawiają się, czy nasza codzienność już za kilkanaście lat całkowicie przeniesie się do metaversum.
Wszystko dlatego, że wirtualna przestrzeń coraz bardziej się rozrasta, przyciągając nie tylko indywidualnych użytkowników, ale też wielkie marki. Pierwszymi, które zainwestowały w swój cyfrowy odpowiednik, były firmy z branży modowej. Nic dziwnego - podobnie jak w realnym świecie, w tym nierzeczywistym również chciały wieść prym i wyznaczać trendy.
Doszło nawet do tego, że obecność cyfrowych odzwierciedleń przedsiębiorstw z branży fashion wywołała większą społeczną debatę. Rozważano m.in. sytuację prawną marek projektujących, a potem sprzedających wirtualne ubrania, które dało się założyć wyłącznie na cyfrową postać.
"Po tym, jak Mark Zuckerberg ogłosił nowy wymiar metaversum do urzędów patentowych wpłynęło wiele wniosków o rejestrację znaków towarowych dotyczących ochrony produktów lub usług w tym świecie. Zrobiły tak m.in. Nike, H&M, Gucci czy Prada, wyznaczając pewien trend w branży. Trzeba jednak pamiętać o drugiej stronie medalu - obecność w metaświecie wiąże się z ryzykiem naruszenia praw własności intelektualnej. Kopiowanie w świecie cyfrowym produktów chronionych w rzeczywistości, bez pozwolenia ich prawnych właścicieli, to tylko jeden z przykładów. Pojawiają się już pierwsze rozstrzygnięcia sądów w sprawach dotyczących prawnej ochrony marki w metaversum, ale na ten moment w większości jest to orzecznictwo amerykańskie" - tłumaczy starszy prawnik Jędrzej Brzykcy z kancelarii prawnej JWMS.
To prawda, że marki muszą mierzyć się z zupełnie nowymi wyzwaniami prawnymi czy biznesowymi, związanymi z obecnością w metaverse. Z drugiej strony wciąż mogą liczyć na ogromny potencjał marketingowy, który w niej drzemie. W raporcie Boston Consulting Group i Vogue Polska przedstawiono, że do 2030 roku większość liderów branży modowej zaistnieje w metaverse, a to przełoży się na dodatkowe przychody w wysokości 25 miliardów dolarów rocznie. Z kolei firma konsultingowa McKinsey&Company oszacowała, że rynek metaverse do tego czasu może osiągnąć wartość nawet 5 bilionów dolarów.
Globalne marki konsumenckie, analizując tak wysokie liczby, dostrzegły więc ogromną szansę w metaverse marketingu, czyli działaniach promocyjnych powiązanych z budowaniem własnej rozpoznawalności i sprzedażą produktów czy usług w cyfrowej rzeczywistości. Badanie przeprowadzone przez IQS pokazało, że również polskie marki modowe mogą szukać w metaświecie inwestycji. W 2022 roku na platformach aktywnych było 6 milionów Polaków, a chęć włączenia się do metaverse zadeklarowało kolejne 10 milionów. Ponad 40 proc. uczestników wyraziło wtedy potrzebę, aby ich ulubione marki były dostępne do kupienia i wykorzystania również w cyfrowej rzeczywistości. Prawie połowa badanych (w wieku 10-55 lat) przyznała też, że dzięki dołączeniu do metaświata poznała nowe marki produktów i usług ze świata offline.
"Obecnie konsumenci poszukują najnowszych trendów modowych - zarówno w świecie rzeczywistym, jak i tym wirtualnym. Rozszerzona rzeczywistość pozwala użytkownikom wchodzić w interakcje z innymi, kreować nowe przestrzenie czy produkty. Firmy modowe stale obserwują zmieniające się potrzeby swoich klientów, dlatego zaczęły dostarczać wielu immersyjnych doznań za pomocą metaverse. W cyfrowym świecie pojawiły się takie marki jak Adidas, Balenciaga, Gucci, H&M, Nike, Ralph Lauren czy Zara, które tworzą modowe NFT w postaci ubrań, obuwia, akcesoriów i różnych dodatków. To ekscytujące - firmy budują w ten sposób swoją przewagę konkurencyjną i jednocześnie kształtują naszą rzeczywistość oraz przyszłych pokoleń, a także pozwalają użytkownikom angażować się w usługi i produkty bez wychodzenia z domu" - komentuje Wojtek Żywolt, Regional Social Paid Specialist, wykładowca akademicki oraz szkoleniowiec z zakresu mediów społecznościowych.
Specjalista wspomniał o tym, dlaczego marki inwestują w modę w metaversum. Mowa o dużym zainteresowaniu klientów tzw. niewymienialnymi tokenami (NFT), które w tej branży najczęściej przyjmują postać cyfrowych odpowiedników produktów dostępnych w tradycyjnych sklepach odzieżowych. Chociaż ubrań i akcesoriów nie da się założyć w świecie rzeczywistym, w tym cyfrowym pozwalają kreować wizerunek. Dla uczestników metaverse ważna jest możliwość wyrażania siebie, podążania za trendami oraz kolekcjonowania dóbr luksusowych. Będą więc skłonni w świecie online udać się do wirtualnej przebieralni i zakupić produkt. To stwarza wiele możliwości marketingowych - marki mogą promować się przy pomocy influence marketingu (zapraszając twórców internetowych do współpracy również w metaversum), organizować trendujące wydarzenia online i sprzedawać NFT. Wszystko po to, żeby zarobić w obu światach.
Od 2021 roku można wymienić wiele przykładów odważnych strategii marek modowych w metaversum. Nie tylko przenikały one do cyfrowego świata, ale prześcigały się w przyciąganiu uwagi klientów. Tak np. w tym właśnie roku luksusowy dom modowy Balenciaga nawiązał współpracę z branżą gamingową, aby zaprezentować cyfrową kolekcję ubrań. Zainteresowanie marką wzrosło ponad dwukrotnie, od momentu, gdy bohaterów gry Fortnite pokazano właśnie w streetwearze domu Balenciaga.
Również w 2021 roku dom mody Gucci rozpoczął dystrybucję digitalowej wersji kultowej torebki Dionysus. Co ciekawe, w metaversum sprzedawał ją za 4115 dolarów, czyli więcej niż w świecie offline. To nie zniechęciło jednak klientów, którzy chętnie dokonywali zakupów. W 2022 roku serbska projektantka mody Roksanda, podczas Londyńskiego Tygodnia Mody, oprócz klasycznej kolekcji ubrań, zaprojektowała również autorskie NFT. W wyniku tych działań liczba wyszukiwań jej marki w internecie wzrosła o 76 proc., także w 2022 roku globalna marka Nike udostępniła 20 tysięcy cyfrowych sneakersów w cenie ok. 8,5 tysiąca euro (około 36,5 tysiąca złotych) za parę.
W 2022 roku na platformie Decentraland po raz pierwszy w historii zorganizowano Tydzień Mody. Odwzorowano typowe, w świecie rzeczywistym, wydarzenie dla branży fashion - zaproszono luksusowe marki, znane osobistości i projektantów. Na platformie stworzono nawet "nową dzielnicę", a kolekcje zaprezentowało tam aż 50 domów mody, w tym Dolce&Gabbana, Ralph Lauren, Paco Rabanne, Estee Lauder czy Tommy Hilfiger. Przede wszystkim wiązało się to od razu z możliwością zakupu ubrań zaprezentowanych na pokazach i szansą na personalizację awatara. Modowe marki wskazały, że dostępność klientów do ich projektów jest jeszcze większa.
Podczas kolejnej edycji Metaverse Fashion Week, do grona uczestników dołączyła też marka Hugo Boss. Nie ograniczyła się wyłącznie do pokazu kolekcji, ale również otworzyła wirtualny showroom, w którym uczestnicy wydarzenia mogli podziwiać produkty marki w tak niecodzienny sposób, a następnie je zakupić, ale już na stronie internetowej. Co więcej, Hugo Boss wprowadził elementy grywalizacji - po wykonaniu zadania użytkownik otrzymywał niebieski garnitur marki, który mógł założyć na awatara.
Choć dla wielu osób kształtowanie tożsamości na wirtualnych platformach wciąż może wydawać się tylko grą komputerową, to od kilku lat już nią nie jest. Twórcy metaversum dążą do współistnienia światów offline i online, w których konsumenci będą korzystać z produktów i usług marek na podobnych zasadach. Dziś widać, jak korzystnie działa to m.in. dla branży modowej, która promuje się w metaverse i dzięki temu zwiększa swoje dochody. Jednak na stwierdzenie, kiedy metaświat dorówna temu realnemu, jest jeszcze zdecydowanie zbyt wcześnie.