Internet pod większą kontrolą, czyli wiele szumu o nic?

Zacznijmy od influencerów. Rozmawiam z Arią Martelle, która w swoich mediach społecznościowych skupia się na treściach lifestylowych i muzycznych, w dużej mierze o tematyce polsko-amerykańskiej. Jest piosenkarką. Dla niej nowe rekomendacje nie są niczym nowym.

-  Oznaczam współprace już od dłuższego czasu. Dla mnie autentyczność i wiarygodność jest bardzo ważna, bo zależy mi na tym, aby być szczerym wobec swoich obserwatorów - komentuje. - Mam wielu znajomych influencerów i szczerze mówiąc, od tych kilku tygodni nie ma w naszych rozmowach tematu nowych regulacji. Po prostu oznaczamy współprace i nikt nie ma z tym problemu - dodaje.

- Pogodzenie interesu kilku stron było wyzwaniem - opowiada Kamil Bolek, szef marketingu agencji influencer marketingu LifeTube, który bezpośrednio uczestniczył w pracach nad nowymi regulacjami. - Zależało nam, aby te standardy chroniły zarówno konsumenta, twórców jak i reklamodawców. To między innymi oznacza, że oznaczenia muszą być czytelne i zrozumiałe dla konsumenta, ale także bardzo proste w zastosowaniu dla twórców - dodaje.

UOKiK podkreśla, że tematem oznaczania komercyjnych treści w mediach społecznościowych zajmuje się dopiero rok. Tyle czasu trwały same prace nad nowymi regulacjami.

- Na rynku widać pozytywne zmiany, co nas cieszy. Twórcy internetowi lepiej dbają o transparentność. Wielu z nich poprawiło oznakowanie postów sponsorowanych, a rekomendacje to zatem kolejny krok - komentuje UOKiK.

- Zasady są ważne, dlatego te zmiany są jak najbardziej potrzebne. To jest istotne, aby nasz widz wiedział, że dany post jest reklamą - komentuje nowe wytyczne Aria Martelle. - Natomiast, jeśli tych obostrzeń jest za dużo i są zbyt skomplikowane, to twórcy mogą się zniechęcić - dodaje.

A jak wygląda teraz rzeczywistość pośredników między twórcami a reklamodawcami? Wśród osób z branży influencer markietingu próżno szukać negatywnych opinii o nowych regulacjach.

- Nasza praca zmieniła się nieznacznie - komentuje Kamil Bolek. - To nie jest rewolucyjna zmiana, że nikt nigdzie nie oznaczał współpracy i nagle wszyscy je muszą oznaczać. To nie jest nowa rzeczywistość. To jest zmiana, że zamiast wrzucać wśród hasztagów słowo "współpraca" to twórcy wrzucają na samym początku "współpraca reklamowa". I to ta cała nowa rzeczywistość - dodaje ekspert.

Minęło już wiele lat od momentu, gdy w mediach społecznościowych pojawiły się pierwsze treści sponsorowane. Te wywoływały mieszane uczucia, a większość odbiorców nie do końca wiedziała, na jakich zasadach funkcjonuje ta nowo powstała branża.

- Nie ma w tym nic złego, że zarabiamy na reklamach. To jest nasza praca - komentuje influencerka. - Jeżeli poświęcamy na dany projekt dużo czasu - dyskutujemy, jak ma wyglądać reklama, nagrywamy i montujemy ją, to jest to dla nas wysiłek. Zawsze staram się podkreślić, że materiały sponsorowane są po to, abym za pieniądze z nich mogła się dalej rozwijać i pozostać twórcą internetowym - dodaje.

Jak podkreśla, zrobienie jednej reklamy zajmuje czasami od kilku do nawet kilkunastu godzin, a czasami jedną reklamę robi się nawet przez kilka dni.

- Musimy się do tego przygotować, wybrać fajną lokalizację, zorganizować osobę, która zrobi nam zdjęcia, a to wszystko wiąże się z kosztami. Potem obrabiamy zdjęcia, montujemy filmik i wysyłamy do osób, z którymi współpracujemy - opowiada Aria Martelle. - Często na odpowiedź czekamy nawet kilka dni. A jeśli komuś się to nie spodoba, musimy zaczynać wszystko od nowa.

Influencerka promuje różne marki. Od odzieży, przez szkoły językowe, po sklepy muzyczne. Promowała też usługi związane z branżą beauty czy lokale gastronomiczne.

- Pod względem tematyki jestem bardzo elastyczna, bo moja działalność jest głównie rozrywkowa i muzyczna, więc różne marki proponowały mi współpracę. Jest to moja stała praca - dodaje influencerka.

Za jedną reklamę twórcy internetowi mogą otrzymać od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Wszystko zależy od zasięgów danego influencera.

- To nie jest też tak, że wręcz patologicznie i masowo twórcy nie oznaczali swoich współprac, ale oznaczali je w bardzo różny sposób - komentuje Kamil Bolek. - Tutaj brakowało jednego standardu, który chroniłby głównie konsumentów przed tym, aby w łatwy sposób mogli odróżniać, które treści influencerów są sponsorowane i powstały we współpracy z marką, a które są ich autorską, niezależną i rzetelną opinią.

Podczas tworzenia nowych regulacji, jednymi z najmniej czytelnych dla twórców kwestii okazały się tzw. paczki PR i autopromocja.

- Urząd przyjął takie założenie, że pierwszy prezent od jakiejś marki twórcy mają oznaczyć po prostu jako prezent. Natomiast jeśli otrzymają od tej samej marki kolejne prezenty, to muszą oznaczyć to już jako współpracę sponsorowaną - tłumaczy Kamil Bolek. - Urząd wyszedł z założenia, że wtedy influencer publikuje treści z nadzieją na otrzymanie kolejnych podarunków. W związku z tym odnosi korzyść - dodaje.

I to rodzi sporo kontrowersji, ponieważ firma wręczająca prezent nie ma wpływu na treść publikowanego posta. Oznacza to, że nawet jeśli twórcy nie spodoba się dany prezent i skrytykuje go, to i tak będzie musiał oznaczyć go jako współpracę sponsorowaną.

- I tu pojawia się problem ochrony zarówno firm, jak i konsumentów, którzy dostają sygnał: marka zapłaciła za prezent, a twórca i tak go skrytykował - tłumaczy ekspert.

- Wyróżniliśmy różnego rodzaju współprace komercyjne, w tym autopromocję, czyli reklamę marki własnej, a także prezenty, czyli popularne paczki PR. Kwestia autopromocji i prezentów nie była dotychczas w sposób jednoznaczny opisana pod kątem prawnym, zatem jest to pewnego rodzaju nowe wyzwanie zarówno dla agencji, jak i samych influencerów - dodaje UOKiK.

Problemy dotyczące autopromocji w mediach społecznościowych pojawiają się w momencie, gdy influencer przestaje być osobą, a zaczyna być firmą.

- Bardzo dużo twórców internetowych ma swoje produkty, które sprzedaje - od koszulek po usługi. Problem pojawia się, kiedy infuencer dzieli się swoją wiedzą, bo przykładowo ma kanał ekspercki i jeśli namawia odbiorców do skorzystania z jakiejś swojej usługi, to powinno być to oznaczone jako autopromocja - tłumaczy Kamil Bolek. - Natomiast jeśli twórca promuje tylko siebie, nie namawiając do zakupu odbiorców, to w tej sytuacji nie musi być to oznaczone jako autopromocja. I to jest na pewno taki obszar, który wymaga trochę jaśniejszego rozgraniczenia - dodaje ekspert.

- Oznaczamy nie tylko współprace płatne, ale także barter. Oznaczamy w postach również rabaty, jakie dostaliśmy - komentuje Aria Martelle. - Jeśli dostaniemy prezent, to musimy napisać, że jest to prezent czy paczka PR. Jeżeli dostaliśmy zniżkę czy darmową wejściówkę to też o tym mówimy. Tak naprawdę zawsze należy być szczerym ze swoimi odbiorcami.

Jak przy każdych regulacjach prawnych pojawia się pytanie - kto straci, a kto zyska?

- Niektórzy reklamodawcy przyglądali się nowym regulacjom i czekali, co z nich wyniknie. Testują to wszystko - komentuje ekspert. - Sprawdzają, na ile efektywność twórców wzrośnie, spadnie czy też się zmieni. I na tej płaszczyźnie były wahania. Myślę, że sporo dużych firm odetchnęło z ulgą, bo w końcu ma jasny standard. Nie zauważyliśmy też masowego wycofywania się z umów - dodaje szef marketingu Grupy LTTM.

- Już od dłuższego czasu na Instagramie pojawiła się opcja dwupoziomowego oznaczania reklamy - tłumaczy Aria Martelle. - Zauważyłam, że niestety ten sposób publikacji osłabia nasze zasięgi i dlatego nie wszyscy twórcy są chętni, żeby korzystać z takiego oznaczania współpracy.

- Badamy to. Jeśli się okaże, że algorytm danej platformy czy sama platforma tnie zasięgi tylko przez to, że ktoś oznacza współpracę zgodnie z dwupoziomowym uwierzytelnianiem, to sam system będzie zachęcał do obchodzenia nowych regulacji - tłumaczy Kamil Bolek.

Dla twórców każde zmniejszenie ich zasięgów oznacza straty finansowe, dlatego obowiązek dwupoziomowego uwierzytelniania, może zniechęcić ich do reklamowania produktów. Na czym stracą nie tylko reklamodawcy, ale także konsumenci.

- Odbiorcy chętnie oglądają reklamy. Zawsze stawiam na pomysłowość - opisuje swoją działalność w mediach społecznościowych Aria. - Selekcjonuję również osoby, z którymi współpracuję, a moi obserwatorzy to widzą, co powoduje, że po prostu bardziej mi ufają - dodaje - Mamy większą kontrolę nad tym, jak chcemy zrobić tę reklamę. Oczywiście, nasz pomysł musi być zatwierdzony, ale możemy być wtedy bardziej kreatywni, a wtedy reklama w lepszy sposób dociera do odbiorców.

- Z badań wiemy, że konsumenci bardziej ufają influencerom, którzy oznaczają współprace. Ufają tym treścią, gdzie jasno widzą, że coś powstało we współpracy z marką i nie doszukują się tam trzeciego dna - komentuje Kamil Bolek. - To już nie jest "szara strefa" w oczach reklamodawców tylko naprawdę ugruntowany, profesjonalny rynek. Więc w mojej opinii, nawet jeśli pojawiają się jakieś ryzyka, to są one niwelowane przez korzyści, jakie wynikają z nowych rekomendacji - dodaje.

Według informacji UOKiK-u, miesięcznie napływa do nich około 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń i stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych lub ich braku w mediach społecznościowych.

- Monitorujemy media zarówno dzięki otrzymywanym sygnałom na adres scam@uokik.gov.pl, jak i za pośrednictwem wiadomości czy oznaczeń na naszym Instagramie - komentuje Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta. - Przyglądamy się kontom zgłaszanym nam przez użytkowników jako potencjalnie te, które mogą zawierać kryptoreklamę.

- To bardzo skuteczne narzędzie monitoringu mediów - możliwość zgłaszania twórców przez odbiorców - tłumaczy szef marketing agencji LifeTube. - Mamy więc do czynienia z sytuacją, gdzie użytkownicy mediów społecznościowych trochę stoją teraz na straży swoich własnych twórców internetowych.

Jak podkreśla Aria Martelle, wszystko zależy zarówno od danej współpracy, uczciwości influencera, jak i od samych obserwujących.

- Jeśli w sposób bardzo perfidny twórca udaje, że to nie jest reklama, a ewidentnie widać, że promuje jakiś produkt, to odbiorcy jak najbardziej na to zareagują - tłumaczy influencerka.

W lipcu tego roku prezes UOKiK-u, Tomasz Chróstny postawił pierwsze zarzuty trojgu influencerom i reklamodawcy za nieprawidłowe oznaczanie reklam.

- Zebraliśmy materiały, które potwierdziły, że nieoznaczanie postów komercyjnych w sieci nie wynika z zaniedbań twórców, a wytycznych reklamodawców. To niedopuszczalne i nie zamierzamy tego tolerować. Influencerzy nie mogą bezrefleksyjnie robić tego, co każe im reklamodawca - komentował wtedy sprawę prezes Tomasz Chróstny.

UOKiK już przed wprowadzeniem nowych rekomendacji, monitorował sytuację w branży influencer marketingu. W czerwcu tego roku zostały nałożone na twórców pierwsze kary o łącznej wartości 139 tysięcy złotych.

- Obecnie trwają postępowania wyjaśniające dotyczące scamu (celowe wprowadzenie w błąd odbiorcy - przyp. red.) i kryptoreklamy. Pierwsze kary za brak współpracy z urzędem otrzymało sześcioro influencerów, m.in. za nieudzielenie urzędowi wyjaśnień - komentuje UOKiK.

- Obserwując media społecznościowe, zauważyłam, że nie wszyscy twórcy oznaczają reklamy. Jednak dzieje się to częściej u bardziej kontrowersyjnych influencerów, który mniej bezpośrednio pokazują, że dany post jest reklamą - zauważa Aria Martelle. - Na pewno są to kary, które wynoszą od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Pewnie mogą zdarzyć się i takie, które będą wynosić kilkaset tysięcy złotych czy nawet więcej, w momencie, kiedy twórca świadomie będzie chciał okłamać odbiorców.

UOKiK podkreśla, że odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych spoczywa zarówno na influencerach, agencjach reklamowych, jak i reklamodawcach. Za brak prawidłowego oznaczenia treści komercyjnych grozi kara do 10 proc. obrotu.

- Naszymi pracami pokazaliśmy, że influencer marketing to nie jest jakaś ciekawostka, bańka, tylko faktycznie rynek bardzo dynamicznie rosnący, już profesjonalny i duży - podsumowuje Kamil Bolek. - Bardzo mnie cieszy, że pojawiły się te regulacje i że urząd postanowił skonsultować to z branżą, która niezależnie od konkurencyjności na co dzień, usiadła przy jednym stole i pracowała dla dobra całego rynku.