Zostawiasz tam pieniądze i czujesz się z tym świetnie. Oto sekret tanich sklepów
Wyobraź sobie sobotnie przedpołudnie. Wstępujesz np. do Action po płyn do mycia naczyń, bo słyszałeś, że mają dobry i tani. Wchodzisz między regały, a tam… zapach waniliowych świec, stojak z narzędziami ogrodowymi za 12,99 zł, obok zestaw kreatywnych pisaków, których twoje dziecko akurat "bardzo potrzebuje", a dalej ceramiczna miseczka w idealnym odcieniu błękitu. Płyn do naczyń ląduje w koszyku jako skromny dodatek do dziesięciu innych rzeczy, które odkryłeś zupełnie przez przypadek. Przy kasie płacisz 82 zł, ale zamiast wyrzutów sumienia czujesz ekscytację i satysfakcję łowcy, który właśnie wrócił z udanego safari.
Tanie sklepy z różnościami odwracają logikę tradycyjnych zakupów, bo rzadko kiedy idzie się tam z listą. Wstępujemy tam głównie, żeby popatrzeć i sprawdzić, co nowego przywieźli. Action, Pepco, KiK, TEDi czy Dealz (który kończy działalność pod tą nazwą do końca 2026 roku) wykorzystują dobrze poznane mechanizmy wpływające na nasze decyzje zakupowe. Ich siła nie wynika wyłącznie z niskich cen, ale także z umiejętnego projektowania doświadczenia zakupowego, które zachęca do odkrywania nowych produktów i poszukiwania okazji.
W ciągu ostatniej dekady sklepy te dosłownie zalały polskie ulice. Samo Pepco ma w kraju ponad 1300 placówek, Action przekroczył już liczbę 450 sklepów, a KiK regularnie otwiera kolejne lokalizacje. Choć różnią się asortymentem, wszystkie opierają się na podobnym modelu sprzedaży: klient ma wejść po jedną rzecz, a wyjść z poczuciem, że właśnie odkrył kilka niezwykłych okazji. Co dokładnie dzieje się w naszej głowie pomiędzy regałem z pluszowymi poduszkami a półką z zestawami śrubek?
Neurobiologia skarbu. Dlaczego mózg uwielbia niespodzianki?
Kluczem do zrozumienia fenomenu tanich sklepów jest porzucenie tradycyjnego modelu zakupów. To miejsca zaprojektowane wokół doświadczenia odkrywania. Zamiast szybko odnaleźć potrzebny produkt, klient jest zachęcany do spaceru między alejkami i ciągłego natrafiania na coś nowego. Taki sposób robienia zakupów angażuje układ nagrody, jeden z najważniejszych systemów motywacyjnych naszego mózgu.
Gdy przemierzasz kolejne alejki, twój mózg przechodzi w stan zwiększonej czujności. Każdy produkt może okazać się czymś interesującym. Ważną rolę odgrywa tutaj dopamina, czyli neuroprzekaźnik kojarzony z motywacją i oczekiwaniem nagrody. Wbrew popularnemu przekonaniu nie odpowiada ona przede wszystkim za uczucie szczęścia po zakupie. Znacznie silniej wiąże się z momentem, w którym pojawia się możliwość zdobycia czegoś atrakcyjnego.
Badania prowadzone przez Wolframa Schultza z Uniwersytetu w Cambridge pokazały, że neurony dopaminergiczne szczególnie silnie reagują na nieoczekiwane nagrody oraz możliwość ich zdobycia. Psychologowie zajmujący się zachowaniami konsumentów wskazują, że podobny mechanizm może sprawiać, iż sklepy z często zmieniającym się asortymentem wydają się bardziej ekscytujące niż miejsca, w których oferta przez wiele miesięcy pozostaje taka sama. Gdy podczas zakupów nagle dostrzegasz elegancką lampkę, designerski kubek czy organizer za ułamek ceny znanej z innych sklepów, mózg interpretuje to jako potencjalną nagrodę i zachęca do dalszej eksploracji.
Nie bez znaczenia jest również to, że ludzki mózg wyjątkowo dobrze reaguje na nowość. Psychologowie określają to mianem "novelty seeking", czyli naturalnej skłonności do poszukiwania nowych bodźców i doświadczeń. Z ewolucyjnego punktu widzenia miało to ogromny sens. Eksplorowanie nieznanych terenów mogło prowadzić do odkrycia nowych źródeł pożywienia, bezpieczniejszego schronienia czy cennych zasobów. Współcześnie nie przemierzamy już lasów w poszukiwaniu jagód, ale ten sam mechanizm sprawia, że nowe produkty, nieznane marki i zaskakujące promocje skuteczniej przyciągają naszą uwagę niż rzeczy, które widzieliśmy już dziesiątki razy. Dlatego sklepy z szybko rotującym asortymentem wydają się znacznie ciekawsze od tych, których półki przez wiele miesięcy wyglądają identycznie.
Co więcej, Action i jemu podobne sklepy doskonale wykorzystują mechanizm zmiennego harmonogramu wzmocnień (jedno z najlepiej poznanych zjawisk psychologii uczenia). Jego istotą jest nieprzewidywalność nagrody. Nigdy nie wiadomo, czy kolejna alejka okaże się nudna, czy właśnie tam znajdzie się produkt, który zachwyci klienta ceną lub wyglądem. Tego rodzaju losowość sprawia, że chętniej kontynuujemy poszukiwania. Dokładnie dlatego trudno zakończyć zakupy po dwóch minutach. Pojawia się myśl: "Skoro tutaj znalazłem coś ciekawego, może za rogiem czeka jeszcze lepsza okazja?".
Cena to nie wszystko. Jak psychologia wpływa na decyzje zakupowe?
Mechanizm działania tych sieci opiera się na kilku dobrze opisanych zjawiskach psychologicznych. Pierwszym z nich jest zasada kontrastu. Nasz mózg rzadko ocenia wartość produktu w oderwaniu od kontekstu i niemal zawsze porównuje ją z innym punktem odniesienia.
Kiedy widzisz miękki koc za 25 zł, automatycznie zestawiasz tę cenę z podobnym produktem kosztującym 80 lub 90 zł w sklepie z wyposażeniem wnętrz. W efekcie nie myślisz przede wszystkim o wydaniu 25 zł. Myślisz o zaoszczędzeniu kilkudziesięciu złotych. To właśnie poczucie dobrze wykorzystanej okazji staje się najważniejszą emocją.
Badania neuroekonomisty Briana Knutsona z Uniwersytetu Stanforda pokazały, że atrakcyjne ceny mogą aktywować obszary mózgu związane z oczekiwaniem nagrody. Z kolei ekonomista Richard Thaler opisał zjawisko tzw. transaction utility, czyli satysfakcji wynikającej z przekonania, że dokonaliśmy wyjątkowo korzystnego zakupu. Innymi słowy, kupujemy nie tylko produkt, ale kupujemy również poczucie, że udało nam się przechytrzyć rynek.
Dodatkowo działa awersja do straty opisana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego. Perspektywa utraty wyjątkowej okazji często wydaje się bardziej bolesna niż sam wydatek. Jeśli klient pomyśli: "Jutro tej doniczki już może nie być", znacznie częściej wrzuci ją do koszyka, nawet jeśli jeszcze kilka minut wcześniej wcale nie planował jej kupować.
Drugim niezwykle silnym mechanizmem jest efekt posiadania. Badania Daniela Kahnemana, Richarda Thalera i Jacka Knetscha pokazały, że ludzie zaczynają bardziej cenić przedmiot już w chwili, gdy uznają go za "swój". Dlatego w sklepach takich jak Action czy Pepco większość produktów znajduje się na wyciągnięcie ręki. Można je obejrzeć, dotknąć, porównać z innymi.
Już sam fizyczny kontakt z przedmiotem sprawia, że zaczynamy postrzegać go jako bardziej wartościowy. Odłożenie go z powrotem na półkę przestaje być neutralną decyzją, ponieważ pojawia się niewielkie poczucie straty. Właśnie dlatego mózg błyskawicznie znajduje uzasadnienie zakupu: "Przecież ten świecznik będzie świetnie wyglądał na komodzie" albo "Takiego pojemnika na przyprawy i tak kiedyś będę potrzebować".
Co ciekawe, z podobnego mechanizmu korzysta również tzw. efekt IKEA, opisany przez Michaela Nortona, Daniela Mochona i Dana Ariely'ego. Badacze wykazali, że ludzie wyżej wyceniają przedmioty, przy których powstaniu lub wyborze włożyli choć odrobinę własnego wysiłku. W przypadku sklepów takich jak Action czy Pepco wysiłkiem nie jest skręcanie mebli, lecz samo poszukiwanie okazji. Im więcej czasu poświęcamy na przeglądanie półek, porównywanie produktów i analizowanie cen, tym większą satysfakcję odczuwamy, gdy w końcu trafimy na coś wyjątkowego. Mamy poczucie, że sukces zakupowy jest naszą własną zasługą, a nie dziełem przypadku.
Kolejnym sprytnym rozwiązaniem jest efekt niskiej ceny progowej. W Action czy KiK dominują ceny 3,99 zł, 6,49 zł czy 12,99 zł. Są to kwoty, które większość osób automatycznie klasyfikuje jako niewielki wydatek. Problem pojawia się wtedy, gdy takich "drobiazgów" w koszyku robi się kilkanaście.
Psychologowie zwracają uwagę, że konsumenci często oceniają niewielkie wydatki oddzielnie, zamiast sumować je na bieżąco. Każdy kolejny produkt kosztuje przecież zaledwie kilka lub kilkanaście złotych, więc wydaje się nieistotny dla domowego budżetu. Dopiero przy kasie okazuje się, że z pozornie niegroźnych zakupów zrobiło się 120 albo nawet 150 zł. Co ciekawe, wielu klientów mimo wszystko nie odczuwa rozczarowania. Wręcz przeciwnie - wychodzą ze sklepu z przekonaniem, że kupili dużo rzeczy za stosunkowo niewielkie pieniądze.
Podczas takich zakupów ogromną rolę odgrywają również heurystyki poznawcze, czyli uproszczone reguły, z których korzysta nasz mózg, aby podejmować szybkie decyzje. Na co dzień są niezwykle przydatne, bo dzięki nim nie musimy analizować każdej sytuacji od podstaw. W sklepie mogą jednak prowadzić do spontanicznych zakupów. Zamiast zastanawiać się, czy naprawdę potrzebujemy kolejnego kubka albo organizera, kierujemy się prostymi skrótami myślowymi: "to kosztuje tylko kilka złotych", "jeśli zostały już tylko dwie sztuki, pewnie szybko się wyprzedają", "skoro tyle osób ogląda ten produkt, musi być dobry". Mózg wybiera rozwiązanie, które wymaga najmniejszego wysiłku poznawczego.
Chaos. Marketingowy geniusz
Siła Action, Pepco czy KiK nie polega wyłącznie na niskich cenach. Równie ważny jest sposób organizacji przestrzeni sklepu. Na pierwszy rzut oka układ alejek może wydawać się przypadkowy. Obok dekoracji stoją akcesoria kuchenne, kilka kroków dalej narzędzia, zabawki i kosmetyki. To jednak niekoniecznie efekt bałaganu, lecz sposób zachęcania klientów do eksplorowania kolejnych części sklepu.
Takie rozwiązanie dobrze wpisuje się w obserwacje Paco Underhilla, autora książki "Dlaczego kupujemy?", który od lat analizuje zachowania klientów w sklepach. Underhill pokazuje, że im więcej czasu spędzamy między półkami i im więcej produktów zobaczymy po drodze, tym większe staje się prawdopodobieństwo spontanicznego zakupu. Nie chodzi o zmuszenie klienta do kupowania, ale o zwiększenie liczby okazji do zainteresowania go czymś, czego wcześniej nawet nie planował.
Model ten przypomina strategię znaną z sieci TK Maxx. Specjaliści od handlu detalicznego określają go mianem "treasure hunt retail", czyli sprzedaży opartej na "poszukiwaniu skarbów". Klient nie przychodzi tam wyłącznie po konkretny produkt. Idzie z nadzieją, że uda mu się znaleźć coś wyjątkowego, np. markową kurtkę, designerską lampę czy komplet porcelany w cenie znacznie niższej niż w innych sklepach. Sam proces poszukiwania staje się częścią wartości zakupów.
Sieci tego typu wykorzystują podobną zasadę, choć działają w innym segmencie rynku. Nie sprzedają luksusowych marek, ale oferują stale zmieniający się asortyment, dzięki któremu każda wizyta wygląda inaczej. To sprawia, że klient ma poczucie uczestniczenia w niewielkiej przygodzie. Nawet jeśli nie znajdzie nic wyjątkowego, pozostaje przekonanie, że następnym razem może trafić na prawdziwą perełkę.
Nie bez znaczenia pozostaje również poczucie ograniczonej dostępności produktów. Asortyment w takich sklepach jest rotacyjny i sezonowy. Wiosną dominują akcesoria ogrodowe, latem produkty wakacyjne, jesienią dekoracje halloweenowe, a zimą ozdoby świąteczne. Klient szybko uczy się, że jeśli dziś nie kupi danej rzeczy, za kilka dni może jej już nie być. Psychologowie określają to zjawisko mianem FOMO, czyli lęku przed przegapieniem okazji.
Media społecznościowe dodatkowo wzmacniają ten efekt. Grupy poświęcone zakupom w tego typu sklepach gromadzą dziesiątki, a czasem setki tysięcy użytkowników. Internauci publikują zdjęcia nowych kolekcji, informują o świeżych dostawach i pokazują swoje najciekawsze znaleziska. Dzięki temu zakupy przestają być wyłącznie prywatnym doświadczeniem. Stają się elementem społeczności, w której liczy się umiejętność znalezienia wyjątkowej okazji przed innymi.
Zmienił się także wizerunek samych dyskontów przemysłowych. Jeszcze kilkanaście lat temu tanie sklepy często kojarzyły się z kompromisem jakościowym. Dziś ich wnętrza są jasne, uporządkowane i estetyczne, a wiele produktów nawiązuje wyglądem do najmodniejszych trendów wnętrzarskich. Kupując świecznik, poduszkę czy ceramiczny kubek za kilkanaście złotych, klient częściej myśli o sobie jako o osobie, która potrafi znaleźć atrakcyjną okazję, niż jako o kimś, kto kupuje wyłącznie dlatego, że jest tanio.
Czy zakupy naprawdę poprawiają humor?
Nie bez powodu wiele osób mówi, że po zakupach czuje się lepiej. Psychologowie określają to zjawisko mianem "retail therapy". Badania sugerują, że możliwość samodzielnego wyboru produktu oraz poczucie sprawczości mogą na krótko poprawiać nastrój i zmniejszać napięcie. Sam akt podejmowania decyzji zakupowej daje wrażenie kontroli, a znalezienie atrakcyjnej okazji dostarcza satysfakcji.
Nie oznacza to jednak, że zakupy są skutecznym sposobem radzenia sobie z długotrwałym stresem czy trudnymi emocjami. Poprawa nastroju zazwyczaj okazuje się krótkotrwała. Psychologowie tłumaczą to zjawiskiem adaptacji hedonicznej. Mózg stosunkowo szybko przyzwyczaja się do nowego przedmiotu, przez co emocje związane z jego zakupem stopniowo słabną. To właśnie dlatego ekscytacja nowym kubkiem, świecą czy dekoracją często trwa zaledwie kilka dni.
Niektórzy badacze zwracają uwagę, że powtarzanie takich zakupów może prowadzić do błędnego koła. Kiedy poprawa nastroju mija, pojawia się pokusa ponownego odwiedzenia sklepu i poszukania kolejnej okazji. Nie dlatego, że naprawdę czegoś potrzebujemy, lecz dlatego, że chcemy jeszcze raz poczuć emocje towarzyszące odkrywaniu czegoś nowego.
Oczywiście nie oznacza to, że każda wizyta w Action czy Pepco jest przejawem impulsywnego kupowania. Dla większości klientów to po prostu przyjemny sposób spędzenia czasu i okazja do znalezienia produktów, które rzeczywiście przydadzą się w domu. Warto jednak mieć świadomość, że wiele decyzji podejmujemy automatycznie, kierując się mechanizmami, których na co dzień nawet nie zauważamy.
Dlaczego tak trudno oprzeć się takim sklepom?
Popularność Action, Pepco i KiK wynika z czegoś znacznie głębszego niż chęć oszczędzania pieniędzy. Sklepy te trafiają w naturalną ludzką ciekawość, potrzebę odkrywania oraz satysfakcję płynącą ze znalezienia czegoś wartościowego.
Nasze mózgi ewoluowały w świecie, w którym odnajdywanie nowych zasobów zwiększało szanse na przetrwanie. Dziś nie przemierzamy już lasów w poszukiwaniu pożywienia, ale wciąż odczuwamy satysfakcję z odkrywania czegoś nowego. Współczesne dyskonty przemysłowe doskonale wpisują się w ten mechanizm. Łączą zmienny asortyment, atrakcyjne ceny i element nieprzewidywalności, tworząc środowisko, które zachęca do eksploracji.
Nie oznacza to, że klienci są bezbronni wobec tych strategii. Świadomość działania mechanizmów psychologicznych nie sprawia wprawdzie, że całkowicie przestajemy kupować impulsywnie, ale może pomóc podejmować bardziej przemyślane decyzje. Czasem wystarczy zadać sobie jedno proste pytanie: "Czy kupiłbym ten produkt również wtedy, gdyby kosztował tyle samo, ale leżał na półce od kilku miesięcy?".
Bo ostatecznie nie chodzi wyłącznie o świeczkę, kubek czy zestaw markerów. Chodzi o emocje towarzyszące odkrywaniu czegoś, co wydaje się wyjątkową okazją. To właśnie one sprawiają, że z pozornie krótkiej wizyty po płyn do naczyń wychodzimy z pełną torbą zakupów i przekonaniem, że udało nam się znaleźć prawdziwy skarb.
A może właśnie dlatego kolejne otwarcia sklepów Action, Pepco czy KiK wciąż przyciągają tłumy. Nie sprzedają jedynie produktów. Sprzedają obietnicę odkrycia, satysfakcję z dobrze wykorzystanej okazji i emocje, które - przynajmniej na chwilę - pozwalają każdemu z nas poczuć się jak łowca skarbów.