Całość zamyka archaiczny system pasków i zapięcie obrotowe, które jest tak niewygodne, że wszystkie fashionistki i tak noszą Birkin otwartą.
A jednak właśnie ten przedmiot, o wdzięku monterskiej torby na narzędzia, lecz pozbawiony jej funkcjonalności, uchodzi za jeden z najbardziej pożądanych symboli prestiżu. Jak doszło do tego, że torba, która miała być odpowiedzią na najbardziej przyziemne potrzeby młodych matek, stała się symbolem wykluczenia?
Geneza "Birkin bag" jest fascynującą mieszanką romantyzmu i bezlitosnej cielesności w jej najbardziej wstydliwych aspektach. Projekt o wymiarach 35x28x18 cm miał służyć do noszenia pieluch, smoczków i soczków, a jego pierwszy szkic powstał na samolotowej torebce na skutki choroby lokomocyjnej.
Mit założycielski w swojej warstwie romantycznej wspomina o brzemiennym w skutki spotkaniu brytyjsko-francuskiego gwiazdy z CEO firmy Hermès. W 1984 roku Jane Mallory Birkin była mamą trzech córek, z których najmłodsza, Lou, ze związku z francuskim reżyserem Jacquesem Doillonem, miała niecałe dwa lata.
Jak głosi legenda, w samolocie lecącym z Paryża do Londynu, Jane Birkin, która używała wtedy koszyków, bo torebki nie mieściły wszystkich potrzebnych jej rzeczy, wysypała szpargały wprost na zajmującego miejsce obok Jeana-Louisa Dumasa. Zbierając rozsypane przedmioty, aktorka narzekała, że żadna firma na świecie nie produkuje toreb, odpowiadających potrzebom młodych mam.
Dumas, pełniący wówczas funkcję CEO marki Hermes podpowiedział, by poszukała czegoś w jego firmie. Aktorka ponoć odpowiedziała, że potrzebuje czegoś cztery razy większego od "Kelly bag", lecz mniejszego od torby podróżnej Serge’a Gainsbourga.
Od słowa do słowa przystąpili do szkicowania projektu na torebce na wymioty. Po powrocie do Paryża Dumas nie próbował szukać lekkich, poręcznych rozwiązań, lecz zalecił zastosowanie ściegu siodłowego, który jest spójny z tradycją marki, ale daleki od oczekiwań Jane Birkin. Szew siodłowy, wykonywany dwiema igłami i woskowaną nicią został stworzony po to, by wytrzymać ciężar jeźdźca w galopie, a aktorka chciała dostać torbę do noszenia akcesoriów dziecięcych, nie samego dziecka.
W rezultacie powstał produkt, ważący ponad kilogram "na pusto", gdyż dla marki ważniejsza była ciągłość tradycji niż potrzeby kobiety. Trudno się dziwić, że gdy pierwsze modele torebki, nazwanej na cześć pomysłodawczyni, trafiły do sprzedaży, Jane Birkin nie była zachwycona. Po latach, w wywiadzie dla "The Guardian" wyznała:
"Ta torebka naprawdę załatwiła mi rękę. Wierzę, że z jej powodu nabawiłam się zapalenia ścięgien. Ciągle im mówię, żeby zrobili ją z plastiku, a najlepiej z tektury, może nie byłaby taka ciężka".
Rzeczywiście, klasyczny model Birkin w skórze Clemence waży ponad kilogram i to bez zawartości. A jednak to właśnie on oraz jego późniejsze warianty podbiły rynek znacznie skuteczniej niż lżejsze i bardziej kunsztownie wykonane flagowe torebki konkurencyjnych marek: Lady Dior czy kultowa 11.12 Chanel. Z perspektywy czasu trudno uwierzyć, że podstawą sukcesu "Birkin bag" była jej... przystępność.
W odróżnieniu od pierwszego ikonicznego modelu Hermesa, stworzonego w latach 30. ubiegłego wieku i po latach nazwanego na cześć Grace Kelly, gwiazdy filmowej i księżnej Monako oraz projektu konkurencyjnej marki, Lady Dior, ulubionej torebki księżnej Diany, "Birkin bag" nie miała dworskich konotacji. Ani ciężaru kultowej historii, jak 11.12, będąca bezpośrednią kontynuacją zaprojektowanej w 1955 roku osobiście przez Coco Chanel torebki 2.55.
Miała być torbą nowoczesnej mamy, która zmieści w niej cały chaos codzienności: brudne i czyste pieluchy, chusteczki, zarówno zasmarkane, jak i chwilowo czyste, do wycierania umorusanych buź, słoiczki z przecierami, dziecięce majtki i skarpetki na zmianę.
Wbrew wyświechtanemu argumentowi, że "feminizm kończy się kiedy trzeba wnieść szafę na czwarte piętro", mamy, z reguły dźwigają ciężary, które mogłyby sprawić trudność doświadczonym tragarzom. Co więcej, ładunek złożony z siat z zakupami, wózka typu gondolka, spacerówki, rowerka i hulajnogi wiele z nich wnosi codziennie, a nie raz na kilka lat, z okazji przeprowadzki.
Torebka Birkin dołożyła wprawdzie kolejny kilogram, ale niosła ze sobą obietnicę, że najbardziej naturalistyczne aspekty macierzyństwa staną się stylowe. Nikt wtedy nie przypuszczał, że efekt, po latach, będzie zupełnie odwrotny: torebka, która miała asymilować, stała się symbolem wykluczenia.
Sama Jane Birkin, chociaż w rozmowach z dziennikarzami narzekała na ciężar torebki nazwanej na jej cześć, czuła się wizerunkowo odpowiedzialna za projekt, który zainspirowała. Nosiła tę torebkę obwieszoną breloczkami, z powycieranymi brzegami i chociaż miała dożywotnią darmową dostawę z Hermesa, używała kolejne egzemplarze do zdarcia.
W latach 90., epoce glamour, watowanych lśniących bluzek, napuszonych fryzur i złotych klipsów o takich rozmiarach, że trzeba je było zdjąć, by odebrać telefon, takie podejście do torebki nosiło znamiona modowej rewolucji. Jak się potem okazało, Jane Birkin, jako jedna z nielicznych, pozostała wierna pomysłowi, który stworzyła.
Historia cywilizacji zna wiele ślepych uliczek: przedmiotów użytkowych, które wydawały się skazane na sukces, a trafiły na śmietnik. W gruncie rzeczy niewiele brakowało, by "Birkin bag" podzieliła los pagera, ale wtedy, w latach 90. na scenę wkroczyła cała w bieli i nie chodzi o kolor ubrania, Kate Moss.
Podczas gdy inne supermodelki paradowały z nienagannie ułożonymi włosami, w starannych stylizacjach, a Linda Evangelista zwierzała się dziennikarzom, że nie wstaje łóżka za mniej niż 10 tys. dolarów, Moss nosiła torebkę Birkin zgodnie z zamysłem jej autorki - jak wielki skórzany worek, z którego wystawały gazety, swetry i inne przypadkowe przedmioty. To właśnie księżniczka grunge’u rzuciła "Birkin bag" w błoto Glastonbury i zestawiła z ubłoconymi kaloszami. Kobiety na całym świecie chciały zrobić to samo.
Mówiąc o "Birkin bag", nie mówimy o żadnej historycznej ikonie, porównywalnej do stworzonej przed 90 laty "Kelly bag", czy 70-letniej "flap bag" Chanel, tylko o torbie, której światowa kariera rozkręciła się niecałe 3 dekady temu.
Przełomem okazał się dla torebki Birkin 5 września 2001 roku, dzień emisji 11 odcinka 4. sezonu "Seksu w wielkim mieście". To wtedy Samantha Jones, stojąc przed wystawą sklepu Hermesa, zwierza się Carrie:
"Gdy pokażę się z taką torebką, będzie wiadomo, że jestem kobietą sukcesu".
Tego dnia świat dowiedział się o kolejnym brudnym sekrecie.
To właśnie w tym odcinku sprzedawca w butik słynnej marki wypowiada znamienne słowa: "To nie torebka. To Birkin", po czym informuje Samanthę, że jedyne, co może zwojować to wpis na listę oczekujących i być może już za pięć lat dostanie wymarzoną torebkę.
W rzeczywistości tajna lista nigdy nie istniała jako spis nazwisk. To właściwie proces tresury. Aby dostąpić zaszczytu kupna trzeba dowieść swojej lojalności wobec marki, kupując dziesiątki jedwabnych apaszek, zastaw stołowych, koców Avalon i podkładek pod siodło na nieistniejącego konia.
To jedyny sklep, gdzie klientka płacze ze szczęścia, bo pozwolono jej wydać 40 tys. złotych na przedmiot, który Jane Birkin chciała zastąpić tekturą. Swoją drogą ciekawe, czy ten system miałby rację bytu, gdyby klientami byli mężczyźni. W świecie luksusu mężczyzna kupuje prestiż, a kobieta - przyzwolenie.
Jak wie każda fanka "Seksu w wielkim mieście", z Samanthą lepiej nie próbować takich numerów. Szybko postanowiła obejść system, rzucając nazwiskiem swojej sławnej klientki. Lucy Liu w tym odcinku nosiła "Birkin bag" do bojówek khaki i koszulki bez rękawów, nawiasem mówiąc z wielkim napisem "J’adore Dior".
Podczas, gdy Samantha była symbolem bezczelnej próby skrócenia drogi, Victoria Beckham stała się jej przeciwieństwem: perfekcyjną uczennicą systemu. W szczytowym momencie swojej obsesji posiadała podobno ponad sto egzemplarzy Birkin, w różnych kolorach, rozmiarach i skórach, od klasycznych po egzotyczne. Jej kolekcja była mniej garderobą, a bardziej archiwum.
W ten sposób wyświadczyła Hermesowi przysługę, której nie udało się zrealizować żadnej kampanii: pokazała skalę. Jedna torebka jest marzeniem, dziesięć - miarą prestiżu.
I tu dochodzimy do momentu, w którym metafora przestaje być metaforą. W serialu "Znajomi i sąsiedzi" Jon Hamm wciela się w rekina finansjery, który po zwolnieniu z pracy postanawia zawodowo trudnić się rabunkiem. Specjalizuje się w atrybutach luksusu, takich jak zegarki Patek Philippe, dzieła sztuki i... torebki Birkin. Trudno o bardziej jaskrawy dowód na to, że "Birkin bag" oficjalnie przeszła drogę od torby na pieluchy do symbolu statusu, porównywalnego z dziełami sztuki.
Marketing Hermesa już dawno przestał sprzedawać torebkę, a zaczął sprzedawać narrację finansową. Birkin miała nie tylko zdobić ramię, ale też "pracować". W artykułach ekonomicznych zaczęto zestawiać jej stopę zwrotu z indeksem S&P 500, sugerując, że kawałek skóry z kłódką jest bardziej stabilnym aktywem niż akcje. To taka bajka dla ludzi, którzy chcą wierzyć, że luksus jest racjonalny.
Problem polega na tym, że ta "inwestycja" działa tylko w bardzo wąskiej niszy: dla wybranych modeli, w określonych rozmiarach, kolorach i stanach zachowania. To propozycja dla ludzi, którzy już są wewnątrz systemu. Dla reszty to kosztowna - bo szukając autentyka z drugiej ręki w przyzwoitym stanie i chodliwym kolorze, trzeba liczyć się z wydatkiem od 100 tys. złotych wzwyż - ułuda prestiżu, bo i tak wszyscy pomyślą, że to podróba.
Wmawianie klientce, że kupuje "aktywo", jest trochę jak argument, że zjedzenie kolacji w restauracji z gwiazdką Michelin to lokata kapitału. Rzeczywiście, w kontekście Hermesa chodzi o gigantyczne pieniądze, ale zarabia marka. Minione dwa lata dowiodły, że Hermes gra już w innej lidze niż reszta branży luksusowej. Chociaż LVMH skupia 75 topowych marek, jak Dior, Louis Vuitton, Fendi, Celine, Loewe, Loro Piana, Bulgari, Tiffany&Co, dał się w ubiegłym roku wyprzedzić Hermesowi, który swoją strategię marketingową opiera na trzymaniu klientek na krótkiej smyczy i permanentnym upokarzaniu.
Hermes i jego klientki kochają romantyczne opowieści o rzemieślniku, który przez kilkadziesiąt godzin ręcznie szyje jedną torebkę. To piękna narracja i nawet częściowo prawdziwa. Ale w tej historii pomija się kluczowy szczegół: rzemiosło jest tu środkiem, a nie celem. Nie chodzi o stworzenie najlepszego możliwego produktu użytkowego, tylko o utrzymanie iluzji niedostępności.
Stosowany w torebce Birkin ścieg siodłowy nie jest optymalnym rozwiązaniem dla lekkiej, codziennej torby. Za to idealnie nadaje się do budowania mitu trwałości i tradycji, tak samo jak ciężkie skóry, które ponoć starzeją się z godnością, choć w praktyce oznacza to po prostu, że od nowości wyglądają jak przydeptane.
Współczesne technologie pozwalają tworzyć torby lżejsze, bardziej ergonomiczne, odporniejsze na wilgoć i zabrudzenia. Tylko że wtedy Birkin przestałaby być Birkin. A Hermes nie sprzedaje użytkowości lecz historię, w której funkcjonalność jest traktowana jak przeszkoda.
System jest prosty i brutalny: trzeba nakupować rzeczy, których się nie potrzebuje, żeby udowodnić, że się jest odpowiednią klientką. A kiedy wreszcie nadchodzi zaproszenie, nie wybierasz modelu, tylko sprzedawca wybiera, co jest gotów zaproponować.
Odwrócenie relacji klient-sprzedawca jest jednym z najbardziej fascynujących zjawisk współczesnego luksusu. W świecie, w którym wszystko jest "od ręki", Hermes sprzedaje brak natychmiastowej gratyfikacji jako najwyższą formę prestiżu. Im trudniej coś zdobyć, tym bardziej tego chcesz. A kiedy już dostaniesz, tym mniej wypada narzekać, że jest ciężkie i nieporęczne.
Wbrew pozorom "Birkin bag" nie jest symbolem bogactwa, tylko aspiracji. To różnica subtelna, lecz istotna. Najbogatsi ludzie świata nie muszą nikomu niczego udowadniać. Za to ten model, jako przekaz "stać mnie", świetnie sprzedaje się wśród klasy średniej, która jest gotowa na różne finansowe akrobacje, by dogonić marzenia o "najlepszej wersji siebie".
Gdzieś na końcu tej historii wciąż jest Jane Birkin, kobieta, która chciała torby na pieluchy, a dostała symbol statusu, który, jak sama przyznała, zrujnował jej rękę. Nosiła ją z dystansem, traktując jak przedmiot, a nie relikwię. Obwieszała brelokami, stawiała na ziemi, używała.