Choć nazwisko Heleny Rubinstein jest dziś znane na całym świecie, mało kto wie, że historia legendarnej przedsiębiorczyni sięga podkrakowskiego Podgórza (obecnie dzielnica Krakowa), gdzie w 1872 r. urodziła się jako Chaja Rubinstein. Była najstarszą z ośmiu córek Hercla Naftalego Rubinsteina i Gitel Scheindel Silberfeld, religijnych Żydów. Jej ojciec był drobnym kupcem, a matka prowadziła dom. To właśnie w skromnym, ojcowskim sklepie na Kazimierzu (pan Rubinstein handlował naftą, jajkami oraz artykułami żelaznymi) przyszła businesswoman poznała tajniki rachunkowości. Jak wspominała po latach, jako najstarsza z licznego rodzeństwa bardzo wcześnie musiała pomagać mamie i zajmować się "rozbrykaną gromadką". Doświadczenie to okazało się ważne w jej karierze, gdyż - jak sama zauważyła - "gdy się jest najstarszą z ośmiu dziewczynek, trzeba nauczyć się rządzić".
Chaja dorastała w czasach, w których kobiety były pozbawione niezależności prawnej i ekonomicznej, a ich życiowe wybory ograniczały zarówno przepisy, jak i surowe normy społeczne. Edukację zakończyła na szkole powszechnej na pobliskim Kazimierzu, a jej przyszłość miała odpowiadać tradycyjnym wzorcom. Krótko mówiąc: jak inne kobiety w jej środowisku, miała wyjść za mąż i urodzić dzieci. Tu jednak ujawnił się silny charakter dziewczyny, bowiem nie akceptując kandydata na męża wybranego przez rodziców, postanowiła uciec do krewnych w Wiedniu. Tam podjęła pracę w sklepie z futrami, co było jej pierwszym krokiem ku niezależności, a jednocześnie wyrazem jej fascynacji luksusem i jego atrybutami. Futrzarski sklep dał Chai jeszcze jedną ważną lekcję: luksus wymaga wysokiej ceny.
Ucieczka do Wiednia i zmiana imienia
Tętniący życiem i elegancki Wiedeń okazał się dla Chai jedynie przystankiem. W poszukiwaniu lepszego życia zdecydowała się wyjechać na inny kontynent i w 1896 r. przeniosła się do rodziny matki w Australii. - W czasach, gdy kobiety nie mogły stanowić same o sobie a ich samotne podróże były rzadkie, młoda Chaja odważyła się na samodzielną, wielotygodniową podróż statkiem za ocean. To wpisując się na listę pasażerów miała zmienić imię na Helena. Emigracja otworzyła przed nią nie tylko możliwości zawodowe, lecz także przestrzeń dla osobistej emancypacji i wolności - wskazują Marta Frączkiewicz i Monika Harchut, kuratorki nowej wystawy "Helena Rubinstein. Piękno jest twoim przeznaczeniem" w Muzeum POLIN. Kameralna ekspozycja jest dostępna dla zwiedzających od 17 czerwca do 7 września 2026 roku.
Korzeniom biznesu Heleny Rubinstein, jak i wielu wydarzeniom z jej życia, towarzyszy aura tajemniczości kreowana przez samą przedsiębiorczynię. Według jednej z wersji historii, przypłynęła z Europy do Australii z dwunastoma słoiczkami kremu do twarzy w bagażu. Recepturę swojego specyfiku miała otrzymać od matki. Zgodnie z innym wariantem opowieści, formuła kremu została opracowana przez zagadkowego doktora Lykusky'ego na bazie rzadkich karpackich ziół. Na sukces kremu bez wątpienia miała wpływ również sama uroda Rubinstein, która od początku swojej działalności, starała się być twarzą marki i egzemplifikacją skuteczności swoich produktów.
Imperium na trzech kontynentach
Helena nie osiadła jednak na laurach, wręcz przeciwnie - nieustannie parła naprzód. W 1902 r. otworzyła w Melbourne swój pierwszy salon piękności, od samego początku kładąc nacisk na aspekt marketingowy. Zgodnie z obraną strategią, jej produkty i usługi miały być ekskluzywne w formie i zapewniać klientkom poczucie luksusu. Zaledwie kilka lat później, w 1908 r., rozpoczęła ekspansję na Europę, gdzie otworzyła kolejne salony w Londynie i w Paryżu. Po wybuchu I wojny światowej przeniosła się do Stanów Zjednoczonych, skąd jej przedsiębiorstwo - Helena Rubinstein Inc. - zaczęło operować na międzynarodową skalę.
To właśnie za oceanem jej marka wprowadziła na rynek najważniejsze innowacje w tzw. kolorówce. Helenie Rubinstein zawdzięczamy m.in. tusz do rzęs w formie, jaka funkcjonuje do dziś (pojemnik ze szczoteczką aplikującą; 1957), a także maskarę wodoodporną (1939). Mało kto wie, że opakowania jej produktów projektowali najważniejsi projektanci epoki, regularnie współpracowała z czołowymi artystami i wymyśliła tzw. gadżety firmowe. W szczytowym okresie rozwoju imperium kosmetyczne Heleny Rubinstein miało ponad sto oddziałów w czternastu krajach i zatrudniało około trzydziestu tysięcy pracowników.
Gruziński książę i "polska mafia"
Pierwszy mąż Heleny, dziennikarz Edward William Titus (Artur Ameisen) - polski Żyd, również z Podgórza - pomógł jej w promowaniu firmy. Miała z nim dwóch synów, Roya i Horacego. Co ciekawe, Helena pracując średnio 18 godzin na dobę (była pracoholiczką), potrafiła znaleźć czas na bogate życie towarzyskie. To właśnie Titus wprowadził ją do świata artystycznej bohemy - stała się przyjaciółką i mecenaską artystów, zbierała dzieła sztuki m.in. prace Eliego Nadelmana, Salvadora Dalego, Pabla Picassa. Po rozpadzie małżeństwa wyszła za mąż po raz drugi, łamiąc konwenanse - jej wybrankiem został młodszy o 23 lata gruziński książę, Artchil Gourielli Tchkonia.
Liczna rodzina Heleny - siedem sióstr, dwóch synów i troje wnucząt - miała ogromny wpływ na losy jej firmy. Choć wcześnie zdystansowała się od swoich rodziców, zapewniła pracę swoim trzem siostrom, kuzynom oraz pierwszemu mężowi. Z powodu nepotyzmu panującego w imperium kosmetycznym Rubinstein jej główna rywalka, Elisabeth Arden, okrzyknęła je ponoć "polską mafią".
Selfcare na sterydach
W dzisiejszych czasach moglibyśmy określić Helenę Rubinstein nie tylko mianem businesswoman, ale także celebrytki lub influencerki lifestylowej. Jej działalność nie ograniczała się bowiem jedynie do produkcji kosmetyków. Helena napisała również kilka poczytnych książek, w których, poza poradami z zakresu urody, zawarła także instrukcje masażu twarzy, a także wskazówki gimnastyczne i żywieniowe. Równolegle prowadziła także "szkołę piękna" oraz lokale gastronomiczne ze zdrową żywnością. Choć wspólnym mianownikiem różnych aspektów jej działalności był tzw. selfcare, niektóre z proponowanych przez nią jadłospisów ograniczały się do 800 kcal dziennie, promując nierealne standardy kobiecego piękna.
Jednym z kluczowych narzędzi budowania wizerunku jej marki była… ona sama. Helena Rubinstein nie tylko wykorzystywała swoją oryginalną wschodnioeuropejską urodę i akcent, ale także świadomie tworzyła wizerunek luksusowej kobiety sukcesu i bywalczyni salonów. Lubiła powtarzać, że nie ma kobiet brzydkich, są tylko leniwe oraz że to zdrowie jest podstawą piękna. Promowała ćwiczenia fizyczne i zdrowy styl życia zarówno dla zdrowia, jak i urody, co w jej czasach stanowiło podejście innowacyjne (obecnie, w latach 20. XXI w., obserwujemy podobny trend).
Ważnym elementem jej strategii było odwoływanie się do szeroko pojętego piękna, z którego uczyniła język marketingu. - Swoje produkty kierowała do elit, nadając im prestiżowy charakter. Rozumiała, że luksus rodzi się w detalach: w ekskluzywności opakowań, fakturze tkanin, blasku kamieni, głębi portretów, wyjątkowości dzieł sztuki oraz w sposobie, w jakim urządzała swoje apartamenty i salony piękności. Do dzisiaj jej nazwisko przywołuje skojarzenia z ekskluzywną marką kosmetyków, wystawnymi przyjęciami, rozległymi kontaktami towarzyskimi, imponującą kolekcją sztuki - podkreślają kuratorki nowej wystawy.
Dziesiątki stron testamentu
Jak odnotowała jednak na łamach "Słowa Żydowskiego" Agata Olenderek, obok bycia geniuszem biznesu, Helena miała również swoją ciemną stronę. Według autorki miała w zwyczaju tyranizować swoich pracowników, zdarzały jej się wybuchy złości. Choć obracała milionami, była ponoć skąpa. "Nienawidziła przerwy na lunch, który dla siebie zawsze przynosiła z domu. (...) Nie lubiła gości, którzy nie zjadali do końca swoich dań, często robiła to za nich. (...) Z wiekiem jej gwałtowny charakter i pracoholizm przybrały na sile. Bardzo denerwowały ją siostry, które odpoczywały na luksusowych emeryturach. Pod koniec życia dyktowała średnio 64 listy dziennie" przez co dwie sekretarki miały załamać się nerwowo - wylicza Olenderek.
Helena, członkini nowojorskiej elity, uważana za jedną z najbogatszych kobiet w historii, zmarła samotnie w szpitalu 1 kwietnia 1965 roku, w wyniku wylewu. Miała prawie 94 lata. Pozostawiła po sobie 44 strony testamentu i majątek w wysokości 100 milionów dolarów (sam podatek spadkowy wyniósł 10 milionów). Jako że głównymi spadkobiercami zostali członkowie rodziny - ale w formie kapitału w rodzinnym funduszu powierniczym - mówiono, że w ten sposób zmusiła ich do dalszej pracy. Finalnie, w 1973 r. rodzina postanowiła sprzedać jej kosmetyczne imperium za 143 miliony dolarów.