Takiego Black Friday się nie spodziewaliśmy. Jak było w Chicago?

Target? Pusto. Walmart? Cisza. Best Buy? Spokój - barierkami wyznaczono jedynie kierunek hipotetycznej kolejki. Jedziemy dalej. Kohl's? Brak żywej duszy. Five Below? Tak samo.

Po Chicago krążymy między godzinami 22:35 a 00:21. Zaledwie chwilę wcześniej rodziny jedzą wystawny obiad. Na stole króluje indyk.

Wiele osób - tuż po Święcie Dziękczynienia - zazwyczaj rusza do ulubionych sklepów, by nabyć coś z dużą zniżką. Tym razem jest inaczej. Naszym zdziwieniom nie ma końca. Ale po kolei.

Najpierw trochę historii. Bo hasło Black Friday pierwotnie znaczyło co innego. Przenosimy się w czasie do 24 września 1869 roku. Wtedy to użyto go po raz pierwszy.

Dwóch młodych spekulantów - Jay Gould i Jim Fisk - podjęło się być może najbardziej zuchwałej operacji finansowej w historii USA - wywołania zamieszania na rynku złota. Manipulowali cenami do tego stopnia, że cena studolarowej złotej monety spadła ze 160 do 130 dolarów w ciągu piętnastu minut, wywołując ogólnokrajową panikę finansową, kryzys giełdowy i bankructwo dużych domów maklerskich. Afera otarła się też o samego prezydenta Ulyssesa Granta. Historycy oceniają, że skład jego rządu powołano na skutek m.in. korupcji.

Fisk i Gould mieli lobbować u niego o nieingerowanie w interesy spekulantów złota. Co więcej, ich współpracownikiem był Abel Corbin - szwagier Granta. Dzięki takim układom mężczyźni dorobili się fortuny. Gdy sprawę upublicznił nowojorski dziennikarz, prezydent zalecił szwagrowi brak kontaktowania się z "biznesmenami". Podjął też decyzję o wypuszczeniu na rynek części rezerw kapitałowych złota, co znacznie obniżyło jego wartość.

Kolejny skok w czasie to 1951 rok. Jesteśmy już bliżej Thanksgiving, bo mówimy o czwartym piątku listopada. Tuż po Święcie Dziękczynienia pracodawcom trudno było ściągnąć robotników do fabryk. Chcieli oni - po prostu - odpocząć i spędzić czas z rodziną. Brali więc tzw. "sick day" - urlop na żądanie. To zjawisko, choć nie miało nic wspólnego z zakupami, również nazwano Black Friday.

W końcu przechodzimy do 1961 roku. Jesteśmy w Filadelfii i Rochester. Czarnym Piątkiem policja określiła tłum ludzi oraz korki powstałe na skutek rozpoczęcia przedświątecznych zakupów w USA.

Jak wielkie przeceny wyglądały w Ameryce na początku XXI wieku? Nawet kilkadziesiąt procent obniżki (zakładając, że sklep jest uczciwy i nie zawyża cen tydzień przed), ogromne kolejki ustawiające się na kilka godzin przed otwarciem drzwi, tłumy wbiegające po upragnione telewizory czy konsole, przepychanki. Następnie sieć obiegały zdjęcia i wideo pokazujące niejednokrotnie ludzki upór w dążeniu do kupienia konkretnego produktu.

Na to też byliśmy nastawieni, zaczynając "objazdówkę" po topowych marketach. Jednak właściwie wszystkie (przeciwnie do ubiegłych lat) nie wpuściły klientów, gdy zegar wybił 00:00. Wpływ na to miała pandemia. Godziny działania zmieniły się na te standardowe lub przesunięto je o dwie czy trzy "w górę".

Jak donosi Retail Me Not, Bed Bath & Beyond jest jedynym sklepem otwartym od północy w piątek. Zrezygnowano też z wcześniejszej praktyki pracy w Święto Dziękczynienia. Przykładowo - Target otworzył się o 7:00, Walmart o 6:00, a Best Buy o 5:00.

Jeżdżąc po Chicago między 22 a północą, chcemy porozmawiać choćby z jedną osobą czekającą w kolejce. Bezskutecznie. Patrzymy wyłącznie na puste parkingi, które jeszcze przed 2020 rokiem o tej porze byłyby zapełnione samochodami.

Za szybami marketów dostrzegamy pracowników krzątających się między alejkami. Best Buy ustawił też barierki wyznaczające kierunek potencjalnej kolejki. No właśnie, potencjalnej. Bo czy Black Friday wciąż będzie cieszyć się tak wielkim powodzeniem? A może Amerykanie doszli do wniosku, że nie warto marznąć w kolejkach i - nawet kosztem ewentualnej porażki w zakupach - zamówić coś przez internet?

W te same miejsca wracamy po kilku godzinach. Jest szósta rano. Tłumu pod Best Buy jak nie było, tak nie ma. Pod Kohlsem, co prawda, zaparkowało trochę aut, ale ogólnemu obrazowi sytuacji wciąż daleko do tego, co obserwowaliśmy od lat.

- Black Friday is dead. Zniżki oferowano przez cały tydzień, a ludzie wolą kupić coś w internecie i czekają na Cyber Monday - podsumowuje jeden z naszych amerykańskich rozmówców.

O tym, jak zazwyczaj wyglądał Czarny Piątek, rozmawiamy z prof. Mirosławem Miernikiem z zakładu Kultur i Literatur Ameryki Północnej Uniwersytetu Warszawskiego. Jak podkreśla, mieszkańcy USA zmienili swoje podejście do tego dnia.

- Wpływ na to na pewno miała pandemia. Mniej osób poszło do sklepów, odbiła się też ona na łańcuchu dostaw - opóźnienia, trudności z dostępem do konkretnych produktów. To z kolei doprowadziło do zjawiska tzw. skalperów - działalności osób kupujących, na przykład, najnowszy model konsoli w dwudziestu egzemplarzach i sprzedających go później z wieloprocentową marżą.

Wspomniana elektronika jest tym, co przyciąga konsumentów najbardziej. Choć nie tylko.

- 20 procent sprzedaży detalicznej w USA odbywa się w okresie Black Friday. Mówię "w okresie", gdyż coraz częściej przedłuża się on na Black Week. Nie bez znaczenia jest rosnąca inflacja. Ceny idą w górę szybciej niż promocje. Amerykanie o tym wiedzą i wolą kupić prezent na święta już teraz niż później zapłacić więcej. Są też coraz bardziej świadomi nadużyć - podwyżek cen na kilka dni przed wyprzedażami. Jeśli ktoś uważnie monitoruje rynek, nie da się oszukać sklepom, choć - moim zdaniem - to zjawisko jest i tak rzadsze niż dekadę temu.

Mimo szerokiej dostępności dóbr wszelkiego rodzaju, pod wieloma sklepami - na kilka godzin przed otwarciem - zazwyczaj, przeciwnie do tego roku, ustawiały się "wielokilometrowe" kolejki. Dlaczego?

- Wiąże się to z dużym problemem rozwarstwienia społecznego. Już na początku XXI wieku profesor Winfried Fluck stwierdził, że nigdy wcześniej nie było tak dużej przepaści między Amerykanami zarabiającymi najmniej i najwięcej. Po kryzysie w 2007 i 2008 roku nieco zmienili oni swoje podejście do pieniądza. Zaczęto uważać, że sukces definiuje szczęście, a nie majątek. Ale sytuacja nie uległa poprawie. Do stanu sprzed kryzysu zaczęła dochodzić w okolicy 2020 roku. Wtedy zaś przyszła pandemia, która ponownie zwiększyła dysproporcję.

Przed marketem częściej więc będą czekać biedniejsi obywatele. Wpływ mają na to również uwarunkowania rasowe, płci, ale i dzielnica zamieszkania. W Chicago z większym prawdopodobieństwem spotkamy Afroamerykankę z Englewood niż kogoś z Oak Park.

- Dla wielu może być to jedyna okazja w roku, by kupić rzecz na co dzień nieosiągalną. W sklepie dostępna jest limitowana liczba produktów w preferencyjnych cenach, stąd czasem dochodzi do przepychanek, pojawia się desperacja. Choć są też po prostu ludzie lubiący emocje dostarczane przez bycie w takiej sytuacji.

Według Miernika "dla tych najuboższych Black Friday to okienko, przez które mogą wyjrzeć i złapać tę namiastkę 'american dream', który nie do końca im się ziści".

Postanowiliśmy też przyjrzeć się temu zjawisku od strony towarzyszących nam emocji. Daniel Olechno jest psychologiem. Black Friday zna od podszewki, gdyż kilka lat temu pracował w branży E-commerce.

- Okres przed wielkimi wyprzedażami może być momentem generowania potrzeby posiadania danego dobra. Jest to czas, w którym wewnętrznie może pojawić się nam chęć zakupu jakiegoś produktu. Taką potrzebę może stworzyć w nas również nasze najbliższe środowisko - rodzina czy znajomi posiadający coś, co mogłoby się nam przydać. Kolejnymi "winnymi" są też reklamy. "Bombardują" nas nimi na różne sposoby. Koniec listopada to również zbliżające się wielkimi krokami święta Bożego Narodzenia. A przecież każdy chce obdarować bliskich przy wigilijnym stole.

Black Friday może nam się zatem jawić jako jedyna, przemijająca okazja do zakupów po promocyjnej cenie. Choć ta obniżka często bywa dyskusyjna.

- To "świetna" marketingowa zagrywka - zabieg oparty na informowaniu o niej oraz o limitowanej dostępności dóbr z konkretnego asortymentu dostępnych jedynie dla ograniczonej liczby osób w połączeniu z faktem potencjalnego pożądania produktu przez innych ludzi. Staje się on wtedy w naszej głowie trudniej dostępny, co w efekcie tworzy go dla nas jeszcze atrakcyjniejszym i potęguje motywację do podjęcia rywalizacji. Skutkować to może podejmowaniem działań opartych na powiedzeniu ,"kto pierwszy, ten lepszy".

Olechno podkreśla, że wizja, w której nie uda nam się dokonać zakupu upatrzonego produktu w promocyjnej cenie z uwagi na to, że ktoś inny kupi go przed nami, może powodować poczucie straty.

Towarzyszyć nam zacznie myśl, że to samo dobro - w razie nieodpartej potrzeby posiadania - będziemy musieli zakupić po okresie wyprzedażowym w cenie regularnej. Z kolei sam moment zakupów, kiedy to dajemy się ponieść emocjom, przemierzając sklepowe półki z czerwonymi oznaczeniami rabatów, w połączeniu z powstałym wcześniej nastawieniem, może wywoływać w nas uczucie ekscytacji.

Jak w takiej sytuacji pracuje nasz mózg?

- Jądro półleżące odpowiedzialne za emocje, motywację i wszystkie nieuświadomione miłe wspomnienia swoją wzmożoną aktywnością daje nam znać, co lubimy i być może potrzebujemy, przyczyniając się do "zalewania nas" dopaminą. Przez co zawęża się niekiedy nasze pole widzenia oraz niejednokrotnie ogranicza racjonalne podejmowanie decyzji. Jeśli nasze wymarzone dobro zostanie wyprzedane, może się zdarzyć, że wrócimy do domu z czymś, co w danym momencie uznaliśmy za świetną okazję, mimo wcześniejszego braku planowania zakupu.

Gdy emocje opadną, nierzadko przekonujemy się, że jednak tej rzeczy nie potrzebowaliśmy, choć w markecie mieliśmy poczucie korzystania ze "zniżki naszego życia".

Psycholog apeluje o wykorzystywanie umiejętności odpuszczania, pozwalając sobie tym samym na ewentualne niezrealizowanie planu zakupowego. Szczególnie, że za pasem 28 listopada, Cyber Monday słynący z licznych wyprzedaży oferowanych przez sklepy internetowe. Postarajmy się, by "bieganie kursorem po wirtualnej galerii handlowej" nie zrujnowało naszego budżetu. I spokoju!