Wielkie promocje na ubrania. Te ceny nie mają sensu

Temu i Shein w ostatnich latach stały się symbolem rewolucji w branży e-commerce. Temu został okrzyknięty "chińskim Amazonem" a Shein stał się królem sprzedaży “fast fashion". Obie platformy oferują wszystko w hiper przecenach i jednocześnie zmieniają nie tylko nasze nawyki zakupowe, ale też sposób, w jaki postrzegamy konsumpcję.

Dlaczego trudno przestać przeglądać ich aplikacje? Jak tworzą iluzję, że "kolejna paczka" jest niezbędna? Odpowiedź kryje się w połączeniu technologii, psychologii i bezwzględnej efektywności.

Wpływ algorytmów, psychologii i szybkiej mody na współczesne zakupy online wydaje się bezwzględny, lecz jest zaskakująco skuteczny i przede wszystkim bardzo opłacalny.

Od 2020 roku konsumenci na całym świecie, w tym w Polsce, doświadczyli dynamicznych zmian w zachowaniach zakupowych, napędzanych pandemią COVID-19, rozwojem technologii oraz czynnikami ekonomicznymi. To wtedy, kiedy sklepy stacjonarne zostały zamknięte, sprzedaż odbywała się głównie przez internet.

W Polsce, jak podaje Gemius w danych za 2022 rok, 78% użytkowników internetu robi zakupy online, a platforma Allegro odnotowała 40% wzrost sprzedaży w 2020 r. Według raportu E-commerce Poland 2023 aż 60% transakcji odbywa się przez urządzenia mobilne, co wcale nie odbiega od ogólnych trendów na świecie, które oscylują w granicach 65%.

A skoro wszystko odbywa się na telefonach, to nie ma lepszego miejsca na budowanie algorytmów personalizacyjnych bazujących za ostatnio przeglądanych produktach, stronach, tematach, portalach czy platformach VOD.

To właśnie algorytmy stały się tajną bronią marketingową takich platform jak Temu i SHEIN. Media społecznościowe takie jak Instagram i TikTok stały się ich głównymi kanałami dotarcia do klientów. Według PwC (2022), 45% konsumentów w USA decyduje się na zakup po obejrzeniu produktu w mediach społecznościowych. W Polsce trend ten rośnie, szczególnie wśród młodych (Gemius, 2023).

W Shein sprzedaż jest szybsza niż życie, bo to algorytmy dyktują, co w tej chwili jest modne. I mają przy tym niezły rozmach, ponieważ codziennie na ich stronę dodaje się od 500 do 1000 nowych produktów.

Shein wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizy danych z Google Trends, TikTok i Instagrama. Jeśli różowy kolor pojawi się w 100 postach w ciągu godziny, nowa kolekcja w tym odcieniu trafia do sklepu w 48 godzin (raport Bloomberg, 2023).

Co więcej, personalizacja działa niczym na sterydach. Aplikacja śledzi każdy klik - im dłużej patrzysz na sukienki, tym więcej ich zobaczysz. Według badań Gemius (2023), 68% polskich użytkowników Shein kupuje produkty z sekcji “Dla Ciebie".

Filmy, w których influencerzy rozpakują dziesiątki ubrań, mają średnio 1-3 milionów wyświetleń. W Polsce popularność zdobyły twórczynie internetowe, które nawet w jednym wideo pokazują po 30-40 “must-have’ów" z Shein w kwotach oscylujących w okolicach 500 zł i wyższych. Popularnym medium do promocji jest też YouTube Shorts.

Shein stosuje także znany w marketingu aspekt grywalizacji. Zakupy traktowane jak gra mają na celu wzbudzania poczucia rywalizacji przy jednoczesnym uzależnienia użytkownika od aplikacji.

"Zbieraj punkty, wygrywaj nagrody", czyli codziennie zaloguj się do aplikacji, aby zbierać dodatkowe kupony i rabaty. W Polsce 42% młodych kobiet przyznaje, że kupuje więcej, by zdobyć darmową dostawę (badanie SW Research, 2024).

Flash sale z licznikiem "Tylko 3 godziny! Sukienka za 9,99 zł!" - takie komunikaty wywołują efekt FOMO (z ang. Fear of Missing Out), czyli strach przed przeoczeniem czegoś - a w przypadku zakupów - utratą okazji. Według Consumer Reports, 60% zakupów na Shein to decyzje podejmowane impulsywnie.

Co ciekawe, za tego typu praktyki psychologicznego nacisku na klienta Booking otrzymał w 2020 roku 7 milionów euro kary. Wszystko przez zamieszczone na stronie informacje typu “Zarezerwuj teraz, to już ostatni pokój w tej cenie".

Szybka dostawa to kolejny sposób na zwabienie klienta. Wypadło ci niespodziewane spotkanie w pracy albo zapomniałaś o urodzinach przyjaciółki i nie masz się w co ubrać? Shein rozwinęło swoją logistykę w Europie na tyle, że paczkę możesz otrzymać już w 3 dni.

Co więcej, gigant fast fashion rozwija inwestycje w Polsce - jak podaje Investmap w Magnicach pod Wrocławiem ma powstać jeszcze jedno centrum logistyczne. Shein dotychczas stworzył 9 nowoczesnych magazynów w gminie Kobierzyce w powiecie wrocławskim.

Jednak największym graczem w internetowym świecie jest platforma Temu, która magik David Copperfield stwarza iluzje “super okazji".

Telefon za 15 złotych? Na Temu to możliwe, bo cena, która nie ma sensu to model subsydiowania - straty na jednym produkcie rekompensuje masową sprzedażą. W 2023 r. średnia cena w Polsce wynosiła 12 zł (dane UOKiK).

Temu chętnie też sięga do starego i sprawdzonego modelu zdobywania klientów za pomocą poleceń od innych użytkowników. Przykładowo: “Zaproś 10 znajomych - dostaniesz słuchawki za darmo" nie brzmi zaskakująco znajomo? W efekcie 30% nowych użytkowników Temu w Polsce trafia tam przez polecenia (raport E-commerce Poland, 2024).

Ale czym byłoby Temu bez inwazji reklam, które pojawiają się dosłownie wszędzie - w aplikacjach, mediach społecznościowych, podczas oglądania filmików czy scrollowania wiadomości.

W 2023 roku Temu wydało na reklamy 1,4 miliarda dolarów, które co krok kusiły do zakupów produktów w kosmicznie niskich cenach na Facebooku i TikToku. W Polsce ich reklamy są wyświetlane średnio 8 razy dziennie jednej osobie (dane AdGuard).

Nie ma też mowy od ucieczki od reklam, bo kiedy obejrzysz buty, blender, czy lampę, wkrótce zobaczysz produkt podobnie i to np. na... Allegro. Tak, Temu współpracuje z zewnętrznymi platformami, by śledzić zachowania użytkownika.

Pozostaje zatem jeszcze jedno ważne pytanie - dlaczego na Temu jest tak tanio? Otóż platforma omija koszty jakości i etyki. Według Rzeczpospolitej (2024), 80% produktów z Temu nie spełnia unijnych norm bezpieczeństwa (np. zabawki z ftalanami).

Co więcej, paczki z Chin do Polski docierają w 7 dni dzięki “specjalnym strefom ekonomicznym" w portach UE. To pozwala uniknąć części opłat, choć Komisja Europejska planuje wdrożyć nałożenie cła na towary z Chin, aby podnieść koszty zakupu i jednocześnie zniechęcić klientów do masowej konsumpcji.

Tak jak wcześniej wspomniany był element grywalizacji, to czemu by nie pójść dalej i nie zaprosić mózgu do zabawy w mały hazard?

"Kliknij i sprawdź, co dziś wygrasz" - aplikacje zachęcają do codziennego losowania nagród i działają niczym automaty w kasynie. Nigdy nie wiesz, czy akurat teraz nie nadarzy się ta wyjątkowa szansa i trafisz na 50% zniżki na zakupy. To pobudza wydzielanie dopaminy, uzależniając od zakupów.

Dopaminę wytwarzają też media społecznościowe, które stosują metodę “ciągłego scrollowania". Brak podziału na strony w aplikacjach Shein i Temu sprawia, że jesteś w stanie poszukiwać produkty godzinami. Badanie Uniwersytetu Stanforda z 2023 roku pokazało, że takie rozwiązanie zwiększa czas spędzony w aplikacji o 70%.

Bazowanie na najprostszych instynktach sprawdza się też w zbudowanym przez korporacje iluzji społeczności i social proofingu. Shein wyświetla powiadomienia o zakupach innych użytkowników, np. “Kasia kupiła tę torebkę 2 minuty temu". W Polsce 55% millenialsów przyznaje, że takie komunikaty skłaniają ich do kliknięcia “kup teraz" (Raport Mobile Institute).

Szybka moda, szybkie zakupy i szybka... nuda. Mikrotrendy, które tworzy Shein “żyją" jedynie 21 dni. Dla porównania trendy w Zarze trwają 6 miesięcy. W efekcie polscy producenci odzieży muszą przyspieszać produkcję, by nadążyć (Puls Biznesu, 2024).

Po pandemii i inflacji większość osób szuka produktów w możliwie niższej cenie. Wtedy “cały na biało" wchodzi platforma Temu, która obniża oczekiwania cenowe konsumentów do minimum. W Polsce 30% konsumentów rezygnuje z zakupu w rodzimych sklepach, jeśli produkt jest droższy niż na Temu (według UOKiK).

Oba giganty doskonale wstrzeliły się w "haulowe pokolenie" 18-24-latków, dla których zakupy online to forma spędzania czasu - 43% robi je z nudów (Badanie IQS, 2024).

Oczywiście eksploatowane przy tym jest też środowisko. Góry ubrań i elektrośmieci lądują po jakimś czasie na śmietnikach, których ciężko jest się pozbyć. Według raportu

Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste aż 60% produktów z Temu ląduje na śmietniku w ciągu 3 miesięcy.

Pozostają też kwestie moralności - Shein jest krytykowany za niejasne praktyki pracy i związane z tym naruszenia praw człowieka. Wiele raportów wskazuje na wykorzystywanie pracowników w niebezpiecznych warunkach, z długimi godzinami pracy i niskimi wynagrodzeniami

Oba brandy łączy skrajny konsumpcjonizm napędzany algorytmami i psychologią zakupów, ale różnią się podejściem. Shein buduje kult społeczności wokół mody, oferując emocje związane z byciem “na trendzie". Temu konkuruje ceną, wykorzystując mechanizmy znane z dyskontów (“więcej za mniej"), ale ryzykuje utratę zaufania przez jakość.

Presja regulacyjna (UE pracuje nad zakazem fast fashion do 2030 r.) i rosnąca świadomość konsumentów mogą wymusić zmianę modeli biznesowych. Na razie jednak Shein i Temu wygrywają dzięki perfekcyjnemu połączeniu technologii, marketingu i globalnej logistyki.

Shein i Temu to mistrzowie w eksploatacji ludzkich słabości. Ich siła nie tkwi w produktach, ale w systemie, który sprawia, że czujemy: “Muszę to mieć, bo inni już to mają".

Czy jest szansa na zmianę? Tak - ale wymaga świadomości. W Polsce rośnie ruch “slow fashion" i kooperatywy, które pokazują, że konsumpcja może być odpowiedzialna. Kluczowe jest pytanie: czy kolejna paczka naprawdę da ci szczęście, czy tylko chwilową dopaminową iskrę?